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Muitas pessoas costumam me perguntar sobre as principais atividades de um Product Marketing Manager e por isso trouxe neste post uma ideia geral das tarefas de um PMM na prática. Confira abaixo, como começa e segue a nossa rotina: 🙂
1. Identificando as iniciativas de Produtos e avaliando os impactos
Como o nome do cargo já diz, tudo começa com o produto, isso significa identificar quais são as iniciativas que estão no radar do time de Produtos, qual o nível de impacto com relação ao esforço de comunicação que será necessário realizar para garantir tração e sucesso para o produto, o que pode ser desde nenhuma necessidade de comunicação, se for por exemplo uma alteração de velocidade no site, SEO ou estratégia de keywords; um esforço baixo de comunicação quando é algo que comunicamos apenas para o público interno, como por exemplo a implantação de ERP, novo CRM ou regras de segurança; ou alto esforço de comunicação quando o foco é para o público externo como por exemplo no lançamento de um novo produto para o mercado, nova funcionalidade ou alteração na forma de cobrança. Para isso, é natural realizar cerimônias de alinhamento com o Time de Produtos para se manter atualizado sobre o progresso dessas iniciativas.
2. Preparando o Plano de Go-to-Market
Como em um jogo de xadrez, este é momento em que planejamos a nossa estratégia, o que significa que na prática, tendo as iniciativas que fazem sentido comunicar em mãos, passamos para a definição do plano de Go-To-Market que consiste no planejamento estratégico das ações que serão realizadas e é quando definimos o posicionamento do Produto, preparamos o briefing de comunicação com o discurso que usaremos para a comunicação interna e externa.
Para a comunicação interna elaboramos desde o comunicado interno (acionando também a equipe de Treinamentos, quando necessário) para avisar os Times impactados sobre o lançamento da iniciativa de Produtos, quando preparamos todos os materiais de apoio necessários para dar suporte aos Times de Vendas e de Atendimento como por exemplo: apresentações comerciais, scripts de atendimento (com objeções e argumentos), planilhas com dados dos clientes impactados (no caso de bugs ou melhorias, por exemplo) etc. E tudo isto é importante que seja feito de forma antecipada para o time interno, antes de realizar as ações de divulgação para o público externo. Assim, evitamos qualquer problema de desconhecimento dos colaboradores sobre as atualizações de Produtos.
Para a comunicação externa, definimos os canais mais assertivos para impactar a audiência que queremos atingir e preparamos os briefings de comunicação para guiar a produção das peças de comunicação.
3. Orquestrando as ações com o time de Marketing
Partimos então para a fase em que orquestramos a execução das ações junto ao Time de Marketing. É quando enviamos o briefing de comunicação para os designers trabalharem na criação da arte dos materiais de comunicação; agendamos com a área de CRM as datas de disparos dos e-mails marketing; definimos com a equipe de performance as datas de publicações, segmentações e budgets que usaremos para divulgar o Produto nos canais pagos (Facebook, Google Adwords, outros parceiros digitais). A área de Conteúdo também possui um papel importante neste processo, pois através da aplicação de inbound marketing auxilia, por exemplo na conquista de novos clientes e no engajamento de clientes atuais, intervindo em diversas etapas no funil de vendas (atração, conversão, venda e encantamento com o produto).
Caso necessário também acionamos as áreas de Eventos e Assessoria de Imprensa quando pretendemos transcender a divulgação para outra esfera, no primeiro caso, promovendo uma experiência memorável e no segundo, com o objetivo de gerar conhecimento para o mercado no geral, não restringindo apenas aos clientes e provocando uma associação com a marca também.
Além de conduzir as ações internas com os Times de endomarketing (responsável pela divulgação interna) e treinamentos, em paralelo, e realizamos as reuniões de alinhamentos com as áreas de negócios para comunicá-los sobre as novidades de Produtos.
4. Mensurando os resultados da comunicação e sucesso dos Produtos
Não basta comunicar, é importante medir os resultados. É imprescindível saber se a campanha planejada atingiu o objetivo esperado e se conquistamos o sucesso para o Produto.
Para isso, existem diversos KPIS que podem ser utilizados para analisar o sucesso. (Falaremos mais em profundidade sobre este tema em outro post aqui no blog, aguardem!) Quando falamos de campanha, alguns exemplos são taxas de abertura, cliques, descadastro (e-mail marketing), engajamento, curtir, comentar, compartilhar, alcance, frequência, cpc, cpm (canais pagos em performance), taxa de conversão, downloads, cliques, compra (materiais de conteúdo / compra). Já sobre o Produto, podemos medir, por exemplo taxa de uso do produto, NPS (satisfação com o produto), experiência de navegação dentro do Produto, etc.
Também coletamos feedbacks dos Times de Vendas e Atendimento, pois isto ajuda a retroalimentar o Time de Produtos com novos insights e melhorias para os produtos e também nos ajuda a entender se a comunicação foi efetiva e se será necessário realizar mais algum reforço antes de prosseguir com a release do Produto para amenizar os impactos ou garantir o comportamento desejado do público: compra, conhecimento, ação no produto, engajamento etc.
Se a sua dinâmica de atividades como PMM é um pouco diferente, seria muito legal saber como é! Então, é a sua vez…
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