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por Beatriz Silva
Nos últimos meses vi um grande volume de vagas abertas à procura de uma Product Marketing Manager ou Product Marketing Analyst. Você também teve esse sentimento?
A área de produto vem vivendo uma curva ascendente de interesse há alguns anos e isso se reflete no aumento de vagas para profissionais como Product Managers, Software Engineers, Product Designers, Product Analytics e Product Marketing.
Contudo, ainda é comum ver áreas de Produto formadas apenas por Product Managers e Software Engineers. E mesmo sendo esperado versatilidade e uma postura de trabalhar com o que se tem de uma Product Manager, é interessante saber que uma boa profissional de Product Marketing tem impacto crucial no time.
Comunicar novidades, lançamentos, features e o próprio produto é tão importante quanto desenvolver uma solução que resolva de fato um problema que precisa ser resolvido. Mas comunicação efetiva difere de comunicar.
A diferença do marketing de produto para o marketing é que o primeiro trabalha em cima do posicionamento do produto e foca em traduzir uma linguagem técnica em algo que ressoe em diferentes públicos – mas especialmente no público-alvo. Já o marketing trabalha, entre outras coisas, para construir a marca, criar e manter relacionamento direto com clientes, gerar demanda e divulgar o portfólio de produtos e/ou serviços.
O marketing de produto funciona melhor quando é feito em conjunto com uma estratégia de geração de demanda e apoiado por excelentes conteúdos. Por isso, PMMs e Marketers devem atuar como dupla, pois exercem funções complementares.
Após uma rápida análise de diferentes vagas de PMM divulgadas no LinkedIn, alguns requisitos se repetem com frequência, os destaco abaixo:
- Excelente comunicação oral e escrita (de longe, a mais citada);
- Capacidade de analisar dados para gerar insights;
- Experiência em planos de lançamento (go-to-market).
Todos esses requisitos encontramos também em ótimas profissionais de marketing (digital, conteúdo, inbound, performance). Por isso, um bom histórico profissional de atuação no marketing, em suas diferentes facetas, contribui muito para a formação de uma PMM incrível.
Talvez você se pergunte: então não ter experiência em produto não é um impeditivo?
E eu responderia: tem certeza que você não tem experiência em produto?
Se pararmos para pensar, é fácil enxergar a quantidade de produtos que temos contato diariamente e também, perceber que muita coisa poderia ser um produto.
Boas profissionais de marketing geralmente são aquelas que sabem tudo sobre o produto que a empresa produz ou o serviço que ela oferece. Afinal, como seria possível criar uma estratégia de comunicação e mídia efetivas sem entender o que vai ser comunicado?
Como seria possível criar conteúdo sobre produtos ou serviços desconhecidos? Como apoiar as vendas de algo que você não sabe o que é ou o que faz?
Talvez você tenha pensado que não tem experiência em criar produtos porque nunca atuou com o time de desenvolvimento. Mas se você atua no marketing, eu tenho certeza que você já desenhou personas e que você conhece o portfólio da sua empresa.
Por isso digo: você tem sim experiência com produto e usuário! Pode ser a experiência no final do ciclo de desenvolvimento, a entrega final, mas já é um ótimo primeiro passo.
Boas profissionais de Marketing de Produto são excelentes comunicadoras e tem grande capacidade de traduzir e adaptar mensagens para fazerem sentido para o público que se destina e no formato em que serão mostradas.
Mais do que isso, são pessoas extremamente versáteis, curiosas, que vão se aprofundar nos processos de desenvolvimento de produtos e conhecer a fundo a solução que tem em mãos. Isso porque PMMs fazem parte do processo de desenvolvimento e atuam lado a lado com Product Managers.
Idealmente, as PMMs farão parte de todo o ciclo do produto, apoiando a fase inicial de descobertas, entendendo as oportunidades que serão exploradas, conhecendo no detalhe o usuário do produto, sabendo quais são suas dores e como a solução que está sendo desenvolvida vai solucionar cada um desses problemas.
Tendo todas essas informações, elas conseguirão definir o posicionamento, pontuar e destacar os benefícios do produto e definir qual será a mensagem que vai passar.
Às vezes, uma PMM pode se encontrar não atuando em toda a primeira parte do ciclo de produto (discovery) e se sentir como um recurso acionado apenas quando um texto precisa ser feito. Se isso acontecer, procure conversar com a Product Manager e trocar ideias sobre como você pode contribuir para o resultado e o quanto é importante para você conhecer a fundo o produto. Mostre que você está ali para apoiar e para construir, que você conhece o usuário, conhece o time de vendas e tem insights valiosos para oferecer.
Grandes profissionais de marketing com sólida experiência em construção de funis de venda, conteúdos de inbound marketing, estratégias de mídia e redes sociais tem uma base muito sólida para migrar para a área de Product Marketing e se tornarem excelentes PMMs.
Marketing e Produto são áreas interligadas e uma precisa da outra para conseguir evoluir e entregar resultados. Portanto, faz todo sentido que profissionais dessas áreas explorem as atividades de uma e outra – inclusive, segundo o Panorama do Mercado de Product Management 2020 feito pela PM3, 21% dos respondentes atuaram em Marketing antes de começarem a atuar em Produto.
Minha dica para você que tem interesse em seguir carreira como PMM tendo vindo da área de marketing é: olhe para trás e avalie todo seu histórico com essa lente de “momentos que atuei com produto ou para comunicar e divulgar um lançamento”. Destaque o que encontrar, escreva sobre isso no seu currículo e avalie o que você fez que deu certo (e o que você faria diferente!)
Tenho certeza que você encontrará bons exemplos e se sentirá mais seguro em falar da sua experiência de atuação com produtos em futuras entrevistas. Boa sorte!
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