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Este artigo sobre desafios de inteligência competitiva é uma tradução adaptada do post Common challenges when gathering competitive intelligence, de Lawrence Chapman. Por ser um conteúdo riquíssimo, achamos que seria uma boa ideia traduzi-lo para ajudar a comunidade brasileira de Product Marketing a evoluir. Boa leitura!
Essa é para torcedores: quando seu time do coração tem uma excelente performance, ganhando semana após semana — e não erra sequer uma vez — você fica feliz, certo?
E é difícil te tirar do sério nessa situação.
Mas o que acontece quando as vitórias diminuem e seu clube não consegue nem um empate, muito menos uma vitória? Então, as coisas ficam mais complicadas, e a sua paciência pode diminuir.
O mesmo princípio se aplica à inteligência competitiva. Quando as coisas estão indo bem e os resultados estão trazendo dividendos, os Product Marketers são rápidos em comemorar (e com razão!).
No entanto, como também acontece com as melhores equipes esportivas, às vezes há desafios difíceis que se impõem. Os problemas em relação à inteligência competitiva são mais comuns do que você imagina (por isso, montamos 30 dicas de IC 😉).
Afinal de contas, nada na vida vem fácil e acredite, a inteligência competitiva é muito valiosa. Neste artigo, vamos falar sobre:
- Por que o levantamento de inteligência competitiva é útil;
- Desafios de inteligência competitiva;
- Como identificar seus concorrentes.
Por que o levantamento de inteligência competitiva é útil?
A inteligência competitiva é útil porque oferece aos PMMs uma visão mais ampla da atividade dos concorrentes no mercado. Essas percepções podem ser usadas como medida preventiva para não cometer os mesmos erros que outras empresas.
Vamos dar uma olhada na indústria de fast-food para você entender melhor. No final dos anos 90, o McDonald’s incluiu o McHotdog’s em seu cardápio, o que chamou a atenção dos concorrentes de fast-food e de sua base de clientes.
Em teoria, foi um golpe de mestre: quantas cadeias de hambúrgueres também deram a seus clientes a opção de comprar um cachorro-quente? Mas, na verdade, o McHotdog foi um fracasso. Tanto assim que nem mesmo um lançamento sazonal em 2002 salvou a estratégia. A moral dessa história?
É praticamente certo que os concorrentes do McDonald’s estavam observando as estratégias da rede de fast-food. Qualquer sinal de sucesso e eles lançariam sua própria versão antes que você pudesse dizer ketchup e mostarda. Para as marcas concorrentes, a inteligência competitiva nesse caso poupou tempo e dinheiro (e orgulho).
O McDonald’s levou o golpe e a vida seguiu em frente. O levantamento de inteligência competitiva também pode ser incrível para sua estratégia de preços, porque dá uma ideia do quanto seus concorrentes diretos e indiretos estão cobrando dos clientes.
Vamos sair da analogia do fast-food e entrar na indústria dos games. Desde que a Microsoft lançou seu primeiro console XBOX, em 2001, a empresa tem disputado a atenção dos gamers com a Sony, fabricante do popular Playstation.
Em 2020, ambas as empresas lançaram seus novos consoles, o Playstation 5 e o XBOX Série X. Na preparação para o lançamento, a Microsoft optou por tornar seus preços públicos primeiro, em uma tentativa de evitar a competição e ganhar vantagem por conta das datas comemorativas que se aproximavam.
Mas, ao fazer a divulgação primeiro, a Microsoft ficou mais exposta em relação aos preços. A resposta da Sony? A empresa se pautou pelo valor do XBOX Série X, tornando seu preço mais competitivo. Afinal, o trabalho duro já tinha sido feito. Esse é um exemplo de quando o estudo de inteligência competitiva traz dividendos. O resto é história. 🎮
Desafios de inteligência competitiva
Há muitos benefícios em implementar a inteligência competitiva na sua empresa, mas às vezes é preciso superar alguns obstáculos para alcançar o sucesso como PMM.
“Em minha empresa, não há recursos suficientes. Eu sou a única pessoa PMM”.
“Estou com dificuldade em algumas áreas. Acho difícil comparar coisas muito semelhantes, mas também é difícil definir preços e diferenciar o que uma empresa faz no seu marketing”.
“É difícil manter as informações atualizadas”.
“O nosso mercado ainda está muito atrás em termos de uso de TI. O que complica muito a busca por informações”.
“Não temos uma estrutura padrão para trabalhar”.
“Operamos em um espaço altamente competitivo, no qual tradicionalmente os clientes têm se concentrado mais na funcionalidade do que no valor. O maior desafio que temos é fazer nossos vendedores venderem valor e resolução de problemas ao invés de funcionalidades, apostando nos nossos diferenciais competitivos.”.
“Nossa indústria não tem um padrão de ‘teste gratuito’, por isso é difícil experimentar os produtos concorrentes. Precisamos confiar nas opiniões dos clientes e em outras informações que encontramos”.
“Muitas informações importantes são secretas. Então, é um processo demorado e que depende muito dos clientes. Não temos uma plataforma concorrente que possa coletar as informações para nós”.
“Nossos desafios são foco e priorização. A maioria dos players no nosso mercado não são concorrentes. Nossas ofertas são diferentes e nosso público-alvo não é o mesmo. Nós erramos em considerar todos no setor como concorrência em potencial”.
Destacamos esses desafios para você agir rapidamente e não enfrentar os mesmos problemas.
Há uma série de ferramentas de inteligência competitiva disponíveis que podem ajudar você e outros Product Marketers a executar o processo com eficiência.
Além disso, relatórios como o nosso, Tendências de Inteligência Competitiva 2020, têm várias informações voltadas à educação de PMM. Quanto mais você souber, melhor será seu desempenho, então, garanta a sua cópia. 📖
Como identificar seus concorrentes
Se você não souber quem são seus concorrentes, pode enfrentar os desafios que mostramos no tópico anterior. A inteligência competitiva é uma parte divertida do Marketing do Produto — afinal, esse é quase um trabalho de espionagem!
A seguir, veja como iniciar o processo, identificando concorrentes diretos e indiretos. 👇
Concorrentes diretos e indiretos
Antes de tudo, você precisa saber quem são seus concorrentes diretos e indiretos. Concorrentes diretos são empresas que oferecem os mesmos serviços que você, enquanto concorrentes indiretos podem não oferecer exatamente os mesmos serviços, mas soluções ou produtos muito semelhantes.
Pense no McDonald’s e no KFC. Ambas são redes de fast-food, mas enquanto uma é conhecida pelo frango, a outra é famosa pelos seus hambúrgueres — são concorrentes indiretas.
Estabeleça o escopo do mercado
Você garantiu a competição — ótimo. Agora, é hora de se familiarizar com os produtos concorrentes. Pesquise todas as informações: confira preços, características, especificações — tudo o que as empresas concorrentes fazem.
Pergunte-se:
- Como são distribuídos os produtos?
- Quais métodos são usados para diferenciar os produtos dos concorrentes?
- A empresa oferece um orçamento ou um produto caro?
- Qual é a participação deles no mercado?
- Quais são as principais necessidades e características de seus clientes?
- Seus preços online diferem dos preços na loja?
Identifique as estratégias de marketing
O marketing faz o mundo girar — e você quer parar o mundo dos seus concorrentes.
Não existe isso de fazer perguntas demais quando se trata de inteligência competitiva. Então, quando você estiver mapeando o marketing da concorrência, garanta as respostas para estas perguntas:
- Eles publicam conteúdo em seus blogs regularmente?
- Eles utilizam gráficos e infográficos para se comunicar com o público?
- Quais campanhas publicitárias estão sendo feitas?
- Existe uma seção FAQ para os clientes?
- A Product Marketing Alliance tem dois podcasts: Product Marketing Life e Product Marketing Insider; eles têm um podcast?
- Eles têm vídeos, webinars e artigos?
Além disso, não negligencie a importância das táticas de venda, das estratégias de conteúdo, das redes sociais favoritas dos clientes e dos métodos de marketing.
Já dissemos antes e vamos dizer de novo: a inteligência competitiva não é fácil.
Mas também não é impossível. Preste atenção aos nossos conselhos, planeje os detalhes, e você vai colher as recompensas. Agora que você já conhece os desafios de inteligência competitiva e sabe como superá-los, que tal partir para a espionagem? 👀
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