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Sendo o mais pragmático e direto possível, sales enablement é a capacitação da força de vendas de uma empresa. Isso pode se dar em um ambiente B2C como também em B2B – embora seja mais comum neste último.
No Curso de Product Marketing da PM3, o instrutor Daniel Kuperman, Product Marketing Director na Atlassian (Trello/Jira), mostra em sua aula o slide abaixo, que traduz muito bem o dia a dia de quem atua em sales enablement:
Por que sales enablement é tão importante?
Em um relatório recente da SiriusDecision chamado “Increasing Marketing’s Relevance in the Sales Ecosystem”, líderes de vendas responderam que 72% das suas dificuldades giravam em torno de “Não conseguirem conectar as ofertas com as necessidades e desafios dos seus clientes“; 69% disseram que “Não conseguem diferenciar suas ofertas dos concorrentes ou do status quo” e 67% entendiam que há “Falta de conhecimento geral dos times de vendas sobre: conhecimento dos clientes, da indústria em si e de soluções e produtos disponíveis no mercado“.
Em ambientes extremamente competitivos e com tantas brechas entre quais são as expectativas dos times comerciais e de seus clientes, o perfil do Product Marketing Manager se faz de extrema importância, principalmente para auxiliar os times a:
1- criar propostas comerciais com valor claro para os clientes
2- posicionar e diferenciar o seu produto perante à concorrência
3- fazer pesquisas profundas do mercado, para munir os times com informações preciosas sobre seus clientes, outras soluções de competidores e o futuro da indústria em que estão atuando
Mas, qual é o escopo em sales enablement?
Entender a atuação em SE é entender as duas pontas da lista abaixo:
Produto x Proposta de valor – Mais do que entender o produto, como ele funciona, suas limitações e o mercado que ele está inserido, é preciso vender essas propostas de valor para a base de clientes. Quais dores este produto resolve? Quais outcomes queremos gerar na vida dos nossos clientes? Estas são algumas perguntas que precisam ser respondidas nesta primeira fase.
Competição x Objeções – Muito mais do que entender os principais competidores e seus movimentos dentro do mercado, em sales enablement é preciso munir os times de CS e Vendas com as principais objeções que os clientes podem trazer sobre o produto ou serviço.
Mensagem e Posicionamento x Casos de sucesso e depoimentos – Posicionar o produto e ter uma mensagem certa que se encaixe com o seu público é primordial. Porém quando usamos estes artifícios munidos de depoimentos e casos de sucesso de alguns clientes, podemos potencializar ainda mais as chances de negócios serem fechados.
Apresentações x Demos – Quando trabalhei no OLX Group, eu era responsável pela vertical de autos do grupo (Standvirtual). Teve um momento em que refizemos todas as apresentações comerciais dos consultores para que estivesse tudo alinhado com a proposta de valor e tom de voz da marca. Além disso, desenvolvemos diversas situações para oferecer o demo de novas funcionalidades, para que assim os times comerciais pudessem as apresentar com mais clareza para seus clientes.
Fatores internos e externos
Ainda citando a aula do Daniel Kuperman, ele apresenta um quadro bem interessante, com SE olhando para dentro e para fora da empresa.
A pessoa de Product Marketing que estiver executando sales enablement, vai ter que olhar ao mesmo tempo para dentro e para fora, provendo direcionamento e materiais para que os times de vendas sejam bem sucedidos em suas empreitadas. Responder às perguntas dentro desta tabela é trazer conhecimento, métricas e informações valiosas para os times e assim reduzir tanto a fricção, como também o tempo de decisão no processo de vendas.
Sales enablement na prática
Há uma série de iniciativas que a pessoa de Product Marketing vai precisar executar para fazer SE acontecer, e abaixo eu vou elencar algumas, pois todas são muito bem descritas pelo Daniel Kuperman no Curso de Product Marketing da PM3.
- Product Enablement – Explicar o porquê do produto existir, quais dores ele resolve, por que a empresa é a melhor opção existente (de acordo com as necessidades do cliente), quais são todos os materiais que podem ser desenvolvidos (deck de vendas, objeções dos clientes, vídeos explicativos, product demos etc.) para deixar bem claro o que é a empresa e o produto.
- Competição – Quais são as principais alternativas no mercado, quais são seus pontos fracos e fortes, quais são os principais clientes, qual é o perfil de público que eles atendem (é o mesmo ou há diferença?) e obviamente como se posicionar de forma diferenciada dos competidores.
- Buyer Personas – Quem são as pessoas tomadoras de decisão para acontecer a aquisição do seu produto? Quais são as suas peculiaridades? Quais dores elas esperam resolver? Onde elas podem ser encontradas e qual é a melhor forma de se comunicar com elas? Fica claro que o papel da pessoa de Product Marketing é fazer uma busca aprofundada e destrinchar de forma bem clara para os times comerciais a melhor forma de abordar as pessoas decisoras.
Implementar sales enablement é ir atrás destas e outras informações para desenvolver artefatos e processos que possam auxiliar o time de vendas a venderem mais e melhor.
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