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Nos dias 18, 19 e 20 de outubro, a nossa comunidade teve a oportunidade de ouvir e aprender com grandes lideranças do mercado, especialistas em Marketing de Produto. A Product Marketing Week foi um evento online e gratuito, promovido pela PM3 com a nossa parceria, assim como o apoio da RD Station, Bossabox, e Alura.
Como divulgamos anteriormente, o evento foi idealizado para celebrar o lançamento do Curso de Product Marketing da PM3, o primeiro curso de Marketing de Produto do país. Sendo assim, quem acompanhou as talks e painéis já conseguiu ter uma prévia do conteúdo, que soma mais de 25 horas.
Ao longo do curso, 18 instrutores de grandes empresas apresentam métodos e cases de branding, análise competitiva, posicionamento, naming, precificação, go-to-market e muito mais!
Não conseguiu participar ao vivo mas quer saber o que rolou durante o evento? Nós do Product Marketing Brasil preparamos um resumo exclusivo para você não ficar por fora!
Primeiro dia
O primeiro dia de Product Marketing Week seguiu o seguinte cronograma:
- Talk 1: Como implementar Product Marketing na minha empresa? (Cassiane Vilvert – Z1)
- Talk 2: Tudo que não te falaram sobre OKRs em Product Marketing (Zachary Fox – RD Station)
- Painel: Quais são as habilidades essenciais de Product Marketers?
Implementando Product Marketing
Cassiane iniciou trazendo bastante contexto sobre a área de Product Marketing, ainda tão nova e pouco conhecida. Além de mostrar como o profissional de Marketing de Produto se posiciona em relação às áreas com as quais interage (Produto, Marketing, Customer Success e Vendas) ela frisou que o PMM é aquele responsável por comunicar o que o produto faz e com o que o cliente se importa.
Após esclarecer as funções, responsabilidades e expectativas atreladas ao profissional de Product Marketing Manager, ela ainda citou como exemplo a sua experiência na VTEX para mostrar como seria a estrutura da área em uma empresa.
Assim como ela mesma disse, isso é algo que pode variar muito de uma organização para a outra. Product Marketing pode ser um cargo, um conceito, uma área ou processo. Tudo vai depender do momento em que sua empresa se encontra e qual a complexidade do produto, funcionalidade ou mercado em que ela está focada.
Para quem busca se encontrar em um desses momentos e definir um ponto de partida para começar a estruturar o Marketing de Produto dentro do negócio, a palestra foi um guia completo!
Entendendo OKRs em Product Marketing
Introduzindo o conceito de OKRs (Objectives and Key Results), Zachary o apresentou como um framework que visa “alcançar objetivos através de ações concretas, específicas e mensuráveis”.
Porém, para que a estratégia de fato proporcione bons resultados, é importante que ela seja estruturada da forma correta. Por essa razão, ele também destacou alguns guidelines importantes que ajudam a evitar erros comuns, como:
- Não confundir KPIs com objetivos;
- Manter os objetivos agressivos, mas realistas;
- Priorizar objetivos mais importantes.
Para facilitar a compreensão, toda a palestra contou com vários exemplos, inclusive um case de como a RD Station utiliza os OKRs para suas iniciativas de Product Marketing.
Habilidades essenciais de Product Marketers
O tema do primeiro painel da Product Marketing Week também foi muito importante para quem está planejando fazer uma transição para a área. Afinal, conhecer as habilidades essenciais ao profissional de determinado cargo é o primeiro passo para se preparar para essa mudança.
A boa comunicação (oral e escrita) foi a soft skill que deu início à conversa. Isso porque o Product Marketing Manager é responsável por conectar diversos times e fazer com que os objetivos sejam alcançados. Ou seja, é a habilidade capaz de alinhar tudo que foi mencionado nas talks do primeiro dia de evento. Outras competências citadas foram:
- Capacidade de negociação;
- Pensamento sistêmico;
- Capacidade analítica;
- Storytelling;
- Organização;
- Empatia.
Segundo dia
Quem acompanhou o segundo dia ficou por dentro dos seguintes temas:
Talk 1: Análise competitiva não é bicho de 7 cabeças (Felipe Barbosa – VTEX)
Talk 2: Você está mesmo ouvindo o seu cliente? (Natalia Costa – Facebook)
Painel: Erros e acertos na hora de identificar oportunidades para o negócio
Descomplicando a análise competitiva
A análise competitiva é uma etapa muito importante do trabalho em Product Marketing. É um grande erro não se preocupar com o que a concorrência está fazendo, ou acreditar que sequer existem competidores no seu mercado.
Ao contrário do que muitos pensam, a análise competitiva não é uma pesquisa feita para ficar esquecida por aí. Ela deve ser revisitada e atualizada constantemente de acordo com o objetivo estratégico da empresa, que como mostrou Felipe, podem ser:
- Posicionamento e messaging;
- Planejamento estratégico;
- Lançamento de produto;
- Definição de precificação;
- Planejamento de campanhas de marketing;
- Criação de materiais de Sales Enablement;
- Busca por oportunidade de diferenciação;
- Entrada em um novo mercado.
Ou seja, esse tipo de pesquisa é fundamental para encontrar oportunidades e se defender de possíveis ameaças. Pensando nisso, Felipe explicou as diferenças entre concorrentes diretos e indiretos, assim como a importância de mapear ambos os níveis de concorrência.
Após levantar essa lista, ele mostrou na prática como você pode coletar informações relevantes sobre seus competidores, por meio do próprio site deles. Durante uma consulta aprofundada, você consegue levantar insights poderosos para melhorar o seu produto ou entrar em um novo mercado, por exemplo.
Você está mesmo ouvindo o seu cliente?
O sucesso de um produto depende da recepção do público, afinal, ele deve solucionar um problema do mercado. Mas será que você realmente está ouvindo esse público ao estruturar suas estratégias? Foi esse o questionamento levantado pela Natalia Costa em sua talk.
Mais do que incentivar os participantes do evento a refletirem sobre a questão, ela indicou o que fazer para coletar as melhores informações da sua base de clientes.
Já de início, ela deixou claro o que é e o que não é uma pesquisa de customer insights. Esse é um método para levantar expectativas, percepções e experiências de pessoas que usam um determinado produto ou serviço, sempre pensando em objetivos específicos. Mas o estudo não deve ser visto como uma fonte única da verdade, já que ele é apenas uma das ferramentas de tomada de decisão.
Em seguida, ela falou sobre os tipos de insight existentes e o ciclo de vida da pesquisa com clientes (definir, coletar, analisar e reportar), mostrando quais frameworks ela aplica em cada uma destas etapas.
Erros e acertos ao identificar oportunidades para o negócio
O tema do segundo painel da Product Marketing Week foi sobre um tema que gera muita dúvida: identificar oportunidades de negócio. Com a tecnologia evoluindo tão rapidamente e o mercado buscando acompanhar essas mudanças, buscar novas oportunidades é essencial para inovar um produto ou serviço.
Porém, um dos erros que Felipe destacou foi o de desenvolver uma funcionalidade focando apenas em um cliente, sem analisar se de fato há mercado e se outros clientes estão interessados nele. Da mesma forma, Natalia reforçou que acreditar que uma ideia é muito óbvia e não precisa ser validada é a raiz por trás de quase todos os erros.
Terceiro dia
O terceiro e último dia de evento também teve muito conteúdo prático e cases reais para quem participou buscando mais eficiência em Product Marketing. Os temas foram:
Talk 1: Interseções entre Branding e Product Marketing (Lucas Bacic – VTEX)
Talk 2: Como fazemos go-to-market na Loft (Isabella Maringoni – Loft)
Painel: Erros e acertos ao lançar produtos pro mercado
Branding e Product Marketing
Como o próprio Lucas Bacic mencionou em sua talk, Branding e Product Marketing têm muito mais que interseções, mas integrações. Ambas as áreas são fundamentais para o sucesso de um produto e precisam estar muito bem alinhadas.
Isso porque lançar um produto e ter uma empresa bem posicionada no mercado são coisas que se relacionam. É claro que a influência de uma estratégia sobre a outra pode variar, principalmente se considerarmos o fator tempo.
Considerando que o papel do Product Marketing é conectar necessidade ao produto, e o de Branding conectar expressão à marca, o indivíduo se torna o principal ponto de conexão entre as duas áreas.
Como Bacic explicou em sua palestra, entender o cliente é a melhor forma de criar uma narrativa que sintonize o problema que o produto visa solucionar com a maneira como a marca se expressa.
É nesse ponto que definir o naming e tom de voz se tornam estratégicos para construir marcas e produtos que o público vai lembrar, adotar e amar.
Go-to-market na prática
Em uma incrível oportunidade de conferir como uma grande empresa estrutura seu go-to-market, Isabella Maringoni preparou uma talk completa para explicar o que é GTM e qual sua importância e quando fazer.
Para quem ainda não entende muito bem onde Product Management e Product Marketing se encaixam nessa história, ela usou seu case na Loft para mostrar como essa estruturação é feita.
De maneira geral, ela compartilhou uma visão clara de quais são as diferenças entre plano de marketing e go-to-marketing, o que deve ser considerado no GTM e qual o passo a passo para executar essa estratégia com sucesso. Muita informação exclusiva e ao vivo!
Erros e acertos ao lançar produtos pro mercado
Assim como no dia anterior, o painel final foi dedicado a uma conversa descontraída sobre erros e acertos com os quais muita gente pôde se identificar, mesmo quem ainda não atua oficialmente com Product Marketing.
Tom de voz equivocado, segmentação ruim, pouca clareza quanto a indicadores e até mesmo falhas de comunicação. O público do evento teve a chance de saber como os profissionais lidam com esses problemas na prática, além de tirar dúvidas sobre o conteúdo apresentado.
E quem não conseguiu acompanhar?
Alunos e alunas da PM3 que participam da comunidade exclusiva deles podem assistir todo o conteúdo da Product Marketing Week quantas vezes quiser. A participação também garante acesso a diversos outros conteúdos e atividades ao vivo, como os Workshops Mão na Massa e as Mentorias em Grupo. Um espaço incrível para aprender cada vez mais e fazer muito networking!
Gostou do resumo da Product Marketing Week? Acompanhe o Product Marketing Brasil e fique por dentro de todas as novidades da área. Aqui estão mais alguns artigos que podem te interessar:
