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Antes de falarmos como aplicar, que tal relembrarmos o que é Product Marketing?
Apesar de já existir há anos no mercado internacional, a área passou a ser tendência no Brasil apenas nos últimos anos, mas a boa notícia é que segue cada vez mais em ascensão.
O Product Marketing, ou Marketing de Produto em português, é a área responsável pela interseção de três setores fundamentais para o crescimento de qualquer negócio: produto, marketing e vendas.
Conhecidos como gerente de Marketing de Produto, ou Product Marketing Manager (PMM), os profissionais que atuam na área, têm como missão principal: ser a voz do produto para o mercado e do mercado para o produto, conduzindo às prioridades estratégicas do negócio ou oferta.
Mas se engana quem pensa que Marketing de Produto é somente lançar feature ou produto!
Dependendo do nível de maturidade da sua empresa, este é um setor responsável por uma série de questões estratégicas que podem definir o sucesso de um Produto. Nesta imagem da PM3, você pode perceber que as atribuições de PMM são cruciais para o desenvolvimento e sucesso de produtos.
Mas qual a importância de ter uma área ou cargo de Product Marketing?
Como já falamos, a área de Product Marketing buscará responder o porquê seus clientes devem escolher seu produto e não os concorrentes. Ou seja, será responsável por traduzir o que o produto faz e demonstrar por que ele é diferente dos concorrentes de forma clara e objetiva, com um preço e posicionamento correto para o mercado e público.
Então, agora que já sabemos o que é Product Marketing e sua importância, você deve está se perguntando: como implementar este processo no meu negócio?
Antes de tudo, é fundamental entender como esses processos já funcionam hoje em dia dentro da sua empresa, o que já é feito, o que pode ser implementado e o que deve ser melhorado. Mas para te apoiar ainda mais, listamos oito projetos que fazem parte do escopo de um PMM:
1. Posicionamento
Aqui podemos dizer que está “o coração” da função de PMM, ou seja, o principal motivo de existir. Nesta fase será definido para quem seu produto ou serviço se destina, qual o principal benefício é o que faz seus clientes o escolherem. Se você não tem um bom posicionamento, é provável que você abra caminho para seus concorrentes se posicionarem à frente.
2. Persona
Trata-se de um personagem semi fictício, baseado em dados e comportamentos reais, que representará o cliente ideal do seu segmento. Este projeto possibilitará comunicar com seu público de forma mais qualificada e coerente, entregando conteúdos ricos, em um tom e voz que faça sentido.
3. Jornada de compra
A análise de todo o caminho que o cliente faz até a conversão do seu produto, possibilitará a criação de ações mais efetivas que podem agilizar, aumentar e melhorar o processo de compra.
4. Go to Market (GTM)
Nesta fase serão desenvolvidos os caminhos para levar uma oferta de um produto ou serviço ao mercado. Por meio do plano de Go to Marketing serão determinadas estratégias para alcançar clientes e impulsionar o atingimento das metas do negócio ou campanha.
5. Sales Enablement
É neste processo que será desenvolvida uma conexão com o time de Vendas com o objetivo de alinhar a comunicação correta sobre o produto. Essa etapa pode ser feita, por exemplo, por meio de treinamentos que dissemine o posicionamento e mensagem ideal do produto.
6. Pricing
Aqui o PMM realiza uma série de pesquisas e análises buscando posicionar a oferta da maneira mais competitiva e com potencial de gerar os resultados esperados pela empresa.
É também neste momento que podemos executar a estratégia de packaging, isto é, a maneira que uma oferta será organizada. Por exemplo, oferecer benefícios ou diferentes planos para engajar seus clientes.
7. Análise competitiva
Também conhecida como inteligência de mercado, nessa fase acontece o monitoramento de forma recorrente ou sob demanda, a respeito do que os concorrentes estão fazendo. Esta análise será fundamental para gerar insights para o melhor posicionamento do produto ou revisão de uma oferta/serviço.
8. Análise Win/Loss
Como complemento da análise competitiva, neste processo a ideia é consolidar as informações relacionadas aos motivos de perda e ganho de clientes durante o processo de compra. Nesta etapa podemos usar pesquisas quantitativas ou análises qualitativas, com entrevistas, por exemplo. A proposta é identificar padrões que possibilitem melhoria no próprio produto, nas estratégias de Marketing ou no processo de vendas.
Se você já executa algumas dessas etapas em sua empresa, você já está aplicando Product Marketing (ou parte dele).
E se quiser se aprofundar ainda mais nesses conceitos, a sugestão é conhecer a ementa do Curso de Product Marketing da PM3. É o primeiro do Brasil e tem como proposta ensinar a incorporar a voz do cliente, dominando a arte de lançar produtos para o mercado de forma inteligente e conectada com a visão da empresa.
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