Tempo de leitura: 6 minutos
Nos últimos quatro séculos, passamos por revoluções industriais e econômicas, começando na máquina à vapor até a automatização da linha de produção.
Porém, a maior falha observada foi na transição para a economia digital, que acabou colocando tudo o que se sabia sobre estratégia e execução, de ponta cabeça. Com esse novo contexto econômico focado em startups, foi encontrada a necessidade de novas skills e posições.
Então, nessa esteira, novas profissões surgiram: Product Management, Growth Marketing, UX/UI, Cientista de Dados, Desenvolvedores, Scrum Master, entre outras.
Contudo, em meio a essa profusão de novos frameworks e habilidades, uma área vem chamando a atenção de muita gente: Product Marketing.
Mas, qual grande problema? A falta de documentação que tornou-se um gatilho para a descaracterização do papel do Product Marketing Manager (PMM).
Em uma busca rápida sobre a área, encontramos de tudo: voz do cliente, os 7 P’s de marketing, estratégia de marketing, performance, vendas, customer success, product management, e por aí vai.
Essa lacuna documental acaba criando uma profissão frankenstein, ou seja, observamos muitas contradições de skills, áreas e pouca definição de responsabilidades.
Esse é o primeiro de uma série de artigos sobre Product Marketing, cujo objetivo é tentar tapar esse buraco e trazer definições claras e objetivas sobre a posição.
Com fundamentos, skills desejadas, contextos favoráveis, frameworks e ferramentas úteis.
Product Marketing Manager: O Camaleão Favorito
É confortável dizer que o Product Marketing Manager (PMM) é um profissional generalista. Afinal, ele transita bem entre Growth Marketing, Vendas, Product Management e Customer Success.
A princípio, o PMM não é um especialista que se aprofundou em cada uma dessas áreas, ainda assim, ele é um profissional que possui visão 360º e consegue fazer a conexão do topo ao fundo de funil.
“A pessoa de Product Marketing é responsável por contar ao mundo sobre o novo produto, gerenciando o lançamento, fornecendo ferramentas para o canal de vendas e encabeçando os principais programas de marketing online e marketing de influenciadores.” — Marty Cagan
Do mesmo modo que em alguns modelos de negócios, o PMM se torna um camaleão, podendo atuar na Estratégia de Produto, Roadmap, Proposta de Valor, Go-To-Market e Ciclo de Otimização.
Com relação ao escopo, o profissional pode responder diretamente para o Head de Produto ou Growth. Em alguns casos, pode se dividir e responder para os dois líderes.
PMM no Funil: Alinhando Responsabilidades e Objetivos
Para simplificar a compreensão do papel do PMM nas etapas do funil, confira abaixo como o profissional atua em suas áreas de foco e quais os objetivos e atividades:.
Growth Marketing
⭐ Objetivo do PMM: Primeiramente, garantir que o lançamento do produto ocorra de acordo com o canal, conteúdo e linguagem corretos, e assegurando que a geração de leads está dentro do perfil mapeado.
🛠️ Atividade️️️s: Backlog de Testes, Reunião de KPIs e Otimizações, Teste de Canais e Kick-off de Ferramentas
🧰 Artefatos: Playbook de Awareness e Aquisição (Inbound ou ABM), Playbook de Conteúdo, Landing Pages, E-mail Marketing, Demos, CRM e Teste A/B
Vendas
⭐ Objetivo do PMM: Garantir que a passagem de leads estão ocorrendo da melhor maneira, e que a base de clientes está sendo coberta pelo time comercial.
🛠️ Atividade️️️s: Reunião de Hand-off entre Growth, Product e Customer Success, Otimização do Pitch e Direcionamento para o Mercado Alvo
🧰 Artefatos: Sales Enablement (CRM Analytics, Pitching e Onboarding), Collateral e Dashboard de Funil Comercial
Product Management
⭐ Objetivo do PMM: Documentar e difundir os aprendizados, ser o especialista sobre as principais características do público-alvo e colocar o cliente no centro da empresa.
🛠️ Atividade️️️s: Sessões de Discovery com a Base de Clientes, Leads e Oportunidades e Alinhamento de Mercado Alvo e Ideal Customer Profile (ICP)
🧰 Artefatos: Buyer Persona, ICP, Mapa de Tomadores de Decisão, Tamanho de Mercado (TAM, SAM e SOM) e Segmentação (Demográfica, Tecnográfica, Firmográfica, Geográfica e Comportamental)
Customer Success
⭐ Objetivo do PMM: Reter os clientes com garantia de bom suporte, check-ups periódicos e expansão da carteira, via cross e up-selling.
🛠️ Atividade️️️s: Onboarding e Dashboard de Retenção e Saúde de Clientes
🧰 Artefatos: Cross-sell e Up-sell, Canais de Feedback e NPS
Conclusão
Em conclusão, um PMM é facilmente considerado um profissional unicórnio, com skills que podem ser utilizadas tanto em contextos de busca por Product Market Fit, quanto de Scale Up. Tornando-se um agente útil da validação à escala — o famoso Zero to Hero.
Especificamente para B2B, a cadeira de Product Marketing é uma aposta certeira. Com capacidade de falar a mesmo língua que o time de Growth Marketing e Vendas, o PMM surge como um conector entre as áreas.
Garantindo que os times estejam focados no mercado-alvo e alinhados na passagem de bastão dos leads. Além de ser um possível administrador do funil comercial (Lead, MQL, SQL, Oportunidade e Cliente).
Em alguns casos, pode ser difícil para algumas empresas encontrarem PMMs prontos. Nesse caso, é interessante procurar por Product Managers ou Growth Hackers que já tenham sinergia com as áreas destacadas acima.
Participe da maior comunidade de Product Marketing do Brasil!
