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No modelo de negócio SaaS B2B, o processo de compra geralmente é mais demorado. Isso acontece porque a tomada de decisão envolve muitas pessoas da hierarquia, por exemplo, aqueles que realmente vão utilizar o produto, o gerente do departamento, a área financeira, entre outros.
Além disso, a decisão de compra é extremamente racional, porque envolve uma série de análises sobre a viabilidade e o custo-benefício de contratar um software. Essas características representam uma das maiores dificuldades deste modelo: como comprovar que o seu produto SaaS, de fato, atende às necessidades do seu potencial cliente, de modo que ele tome a decisão de adquiri-lo?
O profissional de Product Marketing é uma peça fundamental para resolver esse desafio. Vamos entender melhor?
Dividir para conquistar
O primeiro passo para consolidar seu SaaS como um software de sucesso é entender para quem você está criando a solução. Conquistar usuários e assinantes para o seu SaaS exige que seus esforços de Marketing e Vendas se direcionem para as pessoas certas, de modo a convencê-las que o seu produto é o melhor dentre todas as outras opções e fazer com que elas tomem a decisão de comprá-lo.
Para entender melhor quem são essas pessoas é necessário construir personas que representem o seu público-alvo. Elas são personagens fictícios que representam um cliente ideal para o seu negócio. São construídas baseando-se em características de pessoas reais, com dados demográficos, comportamento, motivações e desafios. É preciso fazer pesquisas para chegar a personas mais fiéis ao público que deseja, assim a construção da solução é mais efetiva.
Como profissional de Product Marketing, você é a voz do cliente na empresa. Isso significa conhecer profundamente a persona, suas dores e necessidades não atendidas. E, por meio desse conhecimento, desenvolver estratégias para toda a jornada, desde a aquisição até a retenção e fidelização de clientes. A dica que eu dou aqui é: aproveite os conhecimentos dos times de Marketing, Vendas, Produto e Sucesso do Cliente. Cada uma dessas áreas possuem informações valiosas que, com certeza, vão te ajudar a construir personas mais alinhadas com a realidade. Depois de reunir todas as informações, vale utilizar um framework como esse para apresentar os resultados:
Nenhuma empresa é uma ilha
A sua empresa não está sozinha no mundo. Vários fatores externos impactam diretamente no negócio e um desses fatores é a concorrência.
Analisar a concorrência não é sinônimo de copiar o que os competidores estão fazendo. Significa ficar atento às movimentações para criar estratégias que mantenham seu SaaS competitivo no mercado.
Como PMM você é o responsável por analisar o mercado e a concorrência, e, a partir desses estudos, fornecer insumos para a sua empresa construir melhores soluções e se manter competitiva ao longo do tempo. Um framework que pode ajudar a entender a sua posição competitiva é a Análise SWOT.
Neste framework, você deve organizar dentro de um quadro (como na figura abaixo) as principais forças e fraquezas que são internas à empresa que você trabalha e as principais oportunidades e ameaças do contexto externo.
Separei algumas perguntas que podem te ajudar a construir seu quadro SWOT:
- Forças: O que a sua empresa realmente faz bem (em termos de produto, tecnologia, marketing, vendas, atendimento, etc.)?
- Fraquezas: Quais são os desafios e dificuldades internas?
- Oportunidades: O que tem de demanda nova no mercado que você pode atacar? O que seu concorrente não faz tão bem e você pode se destacar?
- Ameaças: O que seu concorrente faz muito bem e tem alcançado melhores resultados?
Definir o melhor Pricing
Encontrar o pricing ideal para o seu SaaS é um dos processos mais desafiadores, mas, ao mesmo tempo, um dos mais importantes para a sua empresa. Isso porque atribuir um preço para um produto SaaS exige que ele seja suficiente para custear os gastos da sua produção, gerar lucro para o negócio e também se ajustar ao bolso do cliente.
Apesar de ser pouco discutido quando o assunto é aumentar a receita (isso se deve principalmente à complexidade de estruturar), a precificação é a principal alavanca de crescimento de receita.
Encontrar o range ideal de preço de assinatura é uma tarefa que exige muito estudo e experimentação por parte do PMM. Um SaaS precificado da maneira certa garante que você não esteja cobrando menos e perdendo oportunidade de rentabilizar mais, encontrando um equilíbrio para também não ultrapassar o que seu cliente está disposto a pagar pela solução ofertada.
1, 2, 3… Lançar!!
Sua equipe de desenvolvimento construiu um super SaaS e agora é hora de você contar ao mundo que ele existe.
O PMM é o responsável por montar o plano go-to-market (GTM), que informa a estratégia de como lançar e posicionar seu produto no mercado. Este plano também é uma excelente ferramenta para manter todos os stakeholders alinhados com o lançamento do produto.
O GTM é composto por oito principais seções:
- Definição de mercado: o seu SaaS está inserido em um mercado já existente ou você pretende entrar em um novo segmento do mercado? Talvez a sua solução seja tão inovadora que você precise criar um novo mercado. Quem são seus concorrentes e o que eles fazem melhor que você?
- Identificação do público-alvo: para quem é o seu SaaS? Como seu produto ajuda a sua persona a resolver os problemas dela?
- Proposta de valor: qual é o diferencial do seu produto? O que vai fazer as pessoas adotarem a sua solução e não a do concorrente?
- Posicionamento e mensagem: como você vai posicionar seu produto e quais mensagens vão embasar sua comunicação?
- Canais de distribuição: onde você encontra seu público? Em quais canais você vai lançar sua campanha?
- Empacotamento e precificação: qual vai ser o modelo de empacotamento e precificação do seu produto? Qual o modelo que garante uma boa margem de lucro e ao mesmo tempo te mantém competitivo e está dentro da disposição a pagar do seu cliente?
- Recursos: quais materiais internos e externos precisam ser produzidos?
- Métricas: como você vai medir o sucesso do seu lançamento?
Essas perguntas foram retiradas do Curso de Product Marketing da PM3. Para se aprofundar nos detalhes de como construir um plano go-to-market, recomendo a aula da Isabella Croppo Maringoni no módulo 5 do curso.
E eu ainda tenho mais uma dica: utilize o framework de go-to-market criado pelo Bruno Coutinho, da PM3 para os seus próximos lançamentos.
Definir as melhores estratégias de marketing
A estratégia de marketing vai se adaptar ao modelo SaaS adotado pela sua empresa e também ao seu público, isto é, seus potenciais clientes, onde encontrá-los e o que eles buscam.
Vou abordar aqui algumas estratégias mais utilizadas. Lembrando que elas não se excluem e podem (e devem!) ser utilizadas juntas.
Testes gratuitos
Você, como PMM, precisa garantir que o cliente perceba que o seu SaaS é o melhor em resolver o problema ou necessidade que ele tem. Modelos que oferecem testes gratuitos, como Free Trial e Fremium são ótimas opções. Além da oportunidade de transformar um visitante em um lead, ele proporciona ao usuário a oportunidade de experienciar, na prática, se o seu produto se enquadra no contexto dele.
Aqui você também precisa se preocupar em garantir que os usuários entendam e saibam como operar a ferramenta. Isso vai desde a interface, que é construída e deve ser ajustada junto com o time de UX, até a capacitação do usuário na ferramenta, com vídeos, tutoriais e ações de User Onboarding.
Marketing de Conteúdo
Outra estratégia importante para SaaS é o Marketing de Conteúdo. Escrever conteúdos de valor sobre temas que são importantes para a sua audiência mostra que a sua empresa entende de verdade as necessidades dela e ajuda a posicionar seu SaaS como uma solução valiosa para o consumidor.
Aqui, o trabalho acontece entre o PMM e a equipe de Marketing. O PMM é responsável por entender a audiência e levar insumos de quem são seus potenciais clientes, quais os melhores canais para se comunicar com eles e o que eles mais buscam na internet. A equipe de Marketing, por sua vez, utiliza esses insumos para montar o planejamento editorial de conteúdo ajustado às jornadas do cliente, construindo conteúdo relevante para atrair e converter.
Nutrição de leads
A nutrição de leads, como o próprio nome já diz, é uma estratégia para qualificar os leads e convertê-los em clientes, por meio de iniciativas e informações relevantes para cada etapa da jornada.
Como sabemos, o processo de compra SaaS B2B é mais demorado e racional, e, por isso, as táticas de nutrição são ainda mais necessárias para preparar e conduzir o lead em cada uma das fases da jornada até a tomada de decisão de assinar seu software.
Esta estratégia está totalmente atrelada aos Testes gratuitos e ao Marketing de Conteúdo. Enquanto seu lead testa sua ferramenta, você pode enviar conteúdos relevantes e adequados à etapa da jornada que ele se encontra. Neste processo, as automações de marketing são aliadas indispensáveis para as estratégias de nutrição.
Vender
No final do dia, o seu principal objetivo é vender seu SaaS e gerar receita para o negócio investir em melhores soluções. O profissional de Product Marketing tem um papel fundamental no processo de Sales Enablement, ou, como a tradução nos diz, no processo de capacitação da equipe de Vendas.
É muito importante que os vendedores do seu SaaS estejam munidos com todas as informações e ferramentas necessárias para fechar contratos. Você, como PMM, é o responsável por reunir todo o conhecimento e treinar seus vendedores em cima da comunicação correta sobre seu produto, alinhando o discurso de venda com a proposta de valor e os diferenciais do seu produto, além de trazer dados do mercado e dos competidores para ajudar a driblar possíveis objeções e também preparar demos e decks para apresentação da sua solução para potenciais clientes.
Garantir uma ótima experiência para o cliente
Aliado ao Sucesso do Cliente, o foco do Product Marketer é desenvolver um relacionamento de confiança entre a empresa e o cliente. Por meio da coleta de feedback é possível entender quais são as percepções e as experiências do cliente com a solução e, através desses insights, propor melhorias junto com o time de Produto.
Garantir uma ótima experiência para o cliente vai além disso. Requer estratégias que abranjam toda a jornada do cliente, desde o conhecimento da sua marca até o pós-venda. Aqui quero destacar a importância do User Onboarding.
O processo de User Onboarding é mais do que apenas ensinar a usar o produto. Seu principal objetivo é ajudar o cliente a chegar no Aha moment, isto é, o momento que o usuário entende, por conta própria, o valor que seu produto entrega. Um User Onboarding bem estruturado, garante que o usuário consiga concluir sua jornada no produto, melhorando sua experiência e engajamento com a ferramenta.
Melhoria contínua do seu SaaS
Em produto, o PMM é responsável por levar insumos de inteligência de mercado, análise de concorrência e insights de clientes para ajudar o time core de desenvolvimento – Product Managers, Product Designers e Desenvolvedores – a tomar melhores decisões sobre seu SaaS, de modo que ele atenda às necessidades do cliente e permaneça competitivo conforme o mercado e o próprio público evolui.
Todas essas atividades do PMM vão ajudar o PM a construir o roadmap e readequar a rota sempre que for necessário para não perder o timing de boas oportunidades. Juntas, as áreas de Product Marketing e Produto, conseguem entregar maior valor para o cliente, de maneira contínua, com um melhor desempenho, usabilidade e experiência para os usuários.
Conclusão
Em resumo, o PMM é o elo que une os times de Marketing, Vendas, Sucesso do Cliente e Produto de uma empresa B2B e garante que o seu SaaS ganhe alcance e reconhecimento como uma solução valiosa para o mercado que está inserido, para que os tomadores de decisão vejam valor na solução para adquiri-la e que, principalmente, o produto permaneça competitivo conforme seu cliente e o próprio mercado evoluem.
Referências:
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