Tendências de Product Marketing para 2022

Tempo de leitura: 16 minutos

Esta é uma tradução adaptada do artigo “Product Marketing predictions for 2022”, publicado originalmente no portal Product Marketing Alliance. Por ser um conteúdo de alto valor, decidimos compartilhá-lo para ajudar a comunidade brasileira de Product Marketing a se desenvolver. Boa leitura!

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Adeus, 2021! Estamos começando um novo ano com um sentimento de realização por tudo o que alcançamos dentro da comunidade Product Marketing. Ao passo em que a área continua a ganhar tração, mais e mais PMMs estão sendo vistos como parte integrante da estrutura de negócios — e por uma boa razão! 

Mas não termina aqui. O Marketing de Produto tem muito mais a oferecer, são tantas oportunidades interessantes que não podemos deixar de listas nossas próprias previsões e tendências sobre o que acontecerá em 2022. 

Assim, perguntamos às massas, reunimos as respostas e elaboramos uma lista dos melhores palpites sobre o que este ano tem a oferecer. As tendências mais comuns entre as citadas foram:

• Tendências dos clientes
• Tecnologia emergente
• Estratégias de marketing
• Colaborações e conexões
• Maiores e melhores oportunidades
• Mudanças nas contratações

Portanto, sem mais delongas, aqui estão as tendências de Product Marketing para 2022!

Tendências dos clientes

“Personas B2B vão sentir o impacto de Millennials e Geração Z como responsáveis pelas compras SaaS. Os dados serão pouco previsíveis, mas fundamentais para a próxima rodada de impacto das gerações digitais.”

Sharon Maxfield, Engenheira de Soluções na 360insights.com

“As marcas estarão trabalhando para entender como construir experiências híbridas para os clientes, mantendo as reuniões presenciais como especiais, enquanto também trabalham para criar uma experiência inclusiva para clientes remotos em escala.”

Bree Bunzel, Head of Global Customer Marketing na Dropbox

Tecnologia emergente

“Acho que vamos ver mais criação de conteúdo apoiado pela IA. Serviços como o Jarvis.ai já estão ajudando profissionais de marketing a acelerar a produção de conteúdo 4-5X. E o mercado está vendo ainda mais serviços para a produção de vídeo e áudio. 

Isso cria possibilidades interessantes onde os PMMs podem se concentrar nos aspectos mais estratégicos do cargo — também conhecidos como posicionamento e alinhamento — ao mesmo tempo em que dependem desse acréscimo para outros aspectos de seu papel.”

Abhishek Ratna, Head of AI/ML Developer Marketing no Google

“Acho que Product Marketing será mais orientado a dados. Nesse momento, é muito uma arte, e as ferramentas e estratégias para PMMs estão emergindo rapidamente. Há um monte de novas maneiras de nos tornarmos mais orientados por dados em Marketing de Produto, desde magia negra até uma ciência mais repetível. Acho que uma pilha de tecnologia para PMMs está chegando em breve.”

Marcus Andrews, Diretor de Product Marketing na Pendo.io

“Estou animado com os dois aspectos:

1. As conversas sobre cibersegurança passarão, pela primeira vez, das esferas puramente TI/CISO para a cultura mainstream. Com o home office se tornando a nova norma aceita, e os Estados-nação que travam guerras econômicas digitalmente, as casas e as pequenas empresas pela primeira vez estão sob enormes ameaças sem a infra-estrutura formal para terem uma segurança digital holística. Isso levará a oportunidades interessantes para soluções de segurança.

2. Blockchain finalmente não é só uma palavra-chave. Ela já está criando oportunidades de investimento para uma nova geração e vários modelos de negócios inovadores. Quase um bilhão de pessoas ainda não tem contas bancárias e uma grande parte foi deixada para trás por causa da corrupção sistêmica de grandes instituições financeiras. As moedas digitais, DeFi e NFTs podem provavelmente trazer a tão esperada mudança.”

Karan Nigam, Diretor Sênior de Marketing da Palo Alto Networks

Estratégias de marketing

“À medida que a economia se abre novamente em 2022, a diferenciação das empresas e os go-to-markets se tornarão ainda mais importantes à medida que a concorrência se aquecer. As equipes de Product Marketing serão solicitadas para encontrar novos caminhos ideais para a receita, portanto comece a ser criativo agora.”

Daniil Karp, GTM Product Marketing Lead na Asana

“As equipes bem sucedidas de PMM migrarão para longe dos templates de lançamentos e da gestão de faturamento de materiais e se concentrarão na propriedade do produto. Saber quando pivotar da criação de um plano de lançamento único para um roteiro de quando influenciar e quando trabalhar com vendas. A função PMM começará a servir menos como um meio de levar produtos e recursos ao mercado e mais como CMO de linha de produtos.”

Vishal Naik, Diretor de Product Marketing na DocuSign

“Em qualquer lugar para o qual você ol, há outro negócio oferecendo serviços ou produtos por assinatura — software empresarial, streaming entertainment para até mesmo cuidados com a pele e escovas de dentes. Com tanto do mundo B2B e B2C se voltando para modelos de negócios por assinatura, a obtenção de valor contínuo para os clientes é ainda mais crítica do que nunca; você precisa ganhar continuamente a assinatura do cliente.

Product Marketers estão melhor posicionados para ajudar a transformar as organizações a se concentrarem na criação de valor, em vez de mensagens de velha guarda. Com base nisso, tenho duas previsões para PMMs em 2022.

Primeiro, os PMMs precisarão investir em suas habilidades de gerenciamento de receita e gerenciamento de pipeline para melhor orquestrar estratégias de funis completos a partir de leads qualificados para conversão e uso. Segundo, à medida que mais modelos de negócios se voltam para assinaturas, os PMMs serão contratados mais cedo e mais freqüentemente para empresas iniciantes ou em crescimento, para ajudá-las a continuar ganhando a oportunidade de expandir sua base de usuários e evitar o churn.”

Scott Shapiro, Principal Product Marketer na Qualtrics

“Eu aponto duas tendências:

1. A simplicidade será tudo. Enquanto a vida se ajusta ao novo normal em 2022, veremos uma série de novos produtos e mensagens chegando ao mercado. Produtos e mensagens que se concentram em resolver uma única e principal necessidade do usuário — com clareza e simplicidade — irão romper com aqueles que são excessivamente artísticos ou complexos.

2. A comercialização de produtos cresceu rapidamente nos últimos anos e está atingindo a próxima etapa de sua maturidade. Organizações focadas em produtos que abraçam a contribuição de Product Marketing para o desenvolvimento e roadmap do produto perceberão todo o potencial e valor comercial da função mais cedo do que outros.”

Ali Wiezbowski, Diretor de Product Marketing Global na Peloton

Mais colaborações e conexões

“Acho que continuaremos a ver mais CMOs com uma base de experiência como PMM.”

Mary Sheehan, Group Manager, Engagement & Retention Campaigns na Adobe

“Para mim, o Marketing de Produto é o ponto central que direciona o foco e as prioridades corretas entre várias equipes multifuncionais — Produto, Vendas e Marketing. Se a liderança não entende o valor do Marketing de Produto e como melhor aproveitá-lo, ela destrói o propósito.

Começa com a compreensão da persona e seus pontos de dor, compartilhando, em seguida, recursos valiosos para ajudá-los em sua jornada. Para 2022 e futuramente, precisamos construir mais conexões humanas e contar menos com a tecnologia para resolver nossos problemas.”

Div Manickam, mentor, autor, e influenciador de Product Marketing

“Novos movimentos de go-to-market para se alinhar com product led-growth serão essenciais; olhando além dos canais tradicionais SaaS ou dependências de product delivery para acelerar o tempo de entrada no mercado e reduzir o custo de aquisição são estratégias que vão impulsionar algumas empresas e equipes PMM à frente (e deixar outras para trás!).”

Fiona Finn, Diretor de Product Marketing na Unbounce

“Em 2022, as empresas B2C vão amarrar cada vez mais suas marcas à experiência do produto e vice-versa. Os momentos de produto e o design da experiência do produto serão um fator mais marcante da estratégia da marca. A mídia e o conteúdo editorial serão criados tendo em mente uma experiência in-product, o engajamento, retorno e retenção, e não apenas a aquisição fora da plataforma.

O Marketing de Produto será a área responsável pela tradução entre as equipes de Design de Produto e de Marketing da marca, a fim de unir todas as diferentes interações dos usuários de forma mais coesa do que nunca.”

Ryan Goldman, Vice-presidente Global de Product Marketing da SoundCloud

“O Marketing de Produto tem um novo parceiro no crime, e 2022 será o ano em que esta parceria fará ondas: demand generation marketing. O processo tradicional de vendas mudou drasticamente — especialmente após a pandemia de 2020. Os compradores individuais e empresariais estão mais informados e um passo à frente na tomada de decisão, antes mesmo de querer se envolver com um fornecedor.

Graças a iniciativas como product e community-led growth, eles podem até estar prontos para comprar quando decidem entrar em contato com um representante de vendas. Os dias de contato com um representante para detalhes iniciais sobre o produto ou uma primeira demonstração estão chegando ao fim (seu papel ainda é vital e está mudando — mas essa é uma previsão separada).

Portanto, as atividades de demand generation precisam estar onde esses tomadores de decisão estão. Isso requer um investimento cuidadoso, que precisa ser focado e priorizado nas atividades que importam, caso contrário, estamos apenas criando ruído. Como determinamos onde nos concentrar, com quem, e com que mensagem, e é aí que entra o Marketing de Produto!

Essas duas disciplinas podem colaborar na construção da estrutura estratégica de como criar e executar uma campanha integrada, que permita aos clientes tomar decisões de compra bem informadas, com as quais todos estejam satisfeitos. Já temos feito parte disso como uma equipe, mas a parceria se tornará mais orientada a dados e resultados do que nunca. Prepare-se para dançar!”

Ali Hanyaloglu, Diretor de Product Marketing na Akeneo

“Ajudar empresas focadas em product-led growth a subir no mercado junto a uma equipe de vendas continuará sendo o papel mais procurado no marketing do produto. Centenas de empresas desse tipo (com vendas por cartão de crédito com autosserviço) eventualmente incluem equipes de vendas para ajudar a negociar com stakeholders de empresas maiores.

No entanto, a maioria dessas empresas tropeçam enquanto tentam integrar uma cultura orientada a produto (venda automatizada) com uma cultura de venda mais humana. Com o dom dos Product Marketers em servir como elo entre Produto, Vendas, CS e Marketing, faz sentido que os PMMs ajudem todos a trabalhar melhor juntos.”

Jeff Hardison, Head of Product Marketing na Calendly

“Tantas vezes nos concentramos em colocar todos os nossos ovos já na cesta de lançamento. Entretanto, os hábitos de compra mudaram e precisamos de uma educação “always-on” para os clientes e prospects. Em 2022, eu espero que as equipes de Product Marketing se dediquem muito mais à parceria com equipes de demand generation, concentradas em campanhas.”

Sapphire Reels, Diretor de Portfólio e Marketing Integrado da Pluralsight

Maiores e melhores oportunidades

“Sei que estamos todos entediados e cansados por conta da Covid, mas ainda acho que temos que levar este novo normal em consideração. Como criar uma forma de trabalho melhorada, sustentável e inclusiva? Vamos nos certificar de que ainda ‘somos reais’, nos concentrando em desclassificar nossa linguagem e usando a capacidade de nos encontrarmos cara a cara novamente para sermos ainda mais honestos e simples.”

Neil Cameron, Vice-presidente de Product Marketing da Criteo

“Acesso a caminhos mais diversificados de Product Marketing. Quero ver uma comunidade mais diversificada e inclusiva de Product Marketers crescendo – especialmente na Europa e no Reino Unido.

Ao contrário das pessoas multitalentosas que lideram gigantes da FAANG e de hipercrescimento em escala, os Product Marketers de startup sabem o que é preciso para construir um produto, uma marca, uma estratégia GTM – a partir do zero.

Em 2022, espero ver mais espaço para que os Product Marketers cresçam e aprofundem seus conhecimentos em Marketing de Produto, assim como espero ver meus colegas liderando a tarefa de aumentar o acesso às oportunidades para a próxima geração de profissionais dessa área.”

Alicia Carney, Head of Product Marketing na Lune Climate

“O valor do papel do Product Marketer como estrategista, conector e profissional de Marketing será cada vez mais compreendido em um número e variedade crescentes de empresas B2B.  

Os profissionais têm visibilidade em múltiplas áreas da empresa e podem identificar rapidamente as interseções entre as necessidades da indústria (ou do cliente) e da proposta de valor da empresa. Esse conhecimento pode ser alavancado para gerar receita. Por esse motivo, os PMMs serão vistos como contribuintes indispensáveis — adquirindo um lugar na mesa.”

Kirsten Jepson, Diretora de Product Marketing da TELUS International

“A trajetória de carreira irá divergir de PMM → CMO para PMM → Gerente Geral/Líderes de novas unidades de negócios.”

Farhan Manjiyani, Technical Product Marketing Manager na Rev.ai

“Já estamos vendo uma enorme demanda por Product Marketers em toda a tecnologia. Penso que isso se deve, em parte, à crescente demanda por produtos tecnológicos que vimos durante a pandemia. Com mais demanda, estamos vendo mais lançamentos de produtos, forças competitivas mais fortes em todas as indústrias e o crescente interesse de empresas tradicionais que buscam modernizar seus processos.

Presumo que Product Marketing terá uma jornada semelhante à de Product Management nos últimos anos. Veremos mais oportunidades de estudo, experimentação e melhores práticas para impulsionar novos PMMs e preencher funções vazias, com profissionais vindos de uma variedade de origens, desde funções de consultoria até funções tradicionais de engenharia (que podem querer uma mudança de carreira). Acho que a demanda só vai continuar aumentando por essas razões.”

Chakshu Mehta, Senior Product Marketing Manager da Datadog

“As empresas estão realmente começando a entender o valor que o Marketing de Producto pode agregar a uma organização e, como resultado, os PMMs estão em alta demanda! 2022 verá a função de Product Marketing evoluir para um escopo padrão que abrange posicionamento e mensagem, desenvolvimento de pessoas, GTM e informações competitivas — em vez de um “faz-tudo” cuja função se difere drasticamente entre uma empresa e outra. Os PMMs terão sucesso se puderem se concentrar nessas quatro áreas-chave, gerenciando as expectativas de seus stakeholders e mensurando o impacto de seu trabalho.”

Kalyn New, Diretora Sênior de Product and Customer Marketing do Campaign Monitor Group

“Os profissionais de Product Marketing se tornarão essenciais em qualquer organização que se esforce pelo seu crescimento ou inovação, responsáveis por apoiar as decisões estratégicas de alto nível – temos um ano muito emocionante pela frente!”

Dario Perez, Product Marketing Manager Sênior Global para Pagamentos no Expedia Group

“Enquanto a economia e o ambiente de financiamento continuarem como estão, será ainda mais difícil competir por talentos PMM (e já é difícil!) e os salários aumentarão de 10 a 20% em toda a área, sem necessidade de ajustes para custo de vida local, pois as empresas estarão dispostas a pagar por talentos remotos. Continuaremos a ver o crescimento de Product Marketing vs. demand generation como a primeira contratação de Marketing.”

Christine Tran, Diretor Sênior de Product Marketing da Quantum Metric

“O Marketing de Produto será cada vez mais visto como um diferencial na estratégia operacional. As empresas que recrutam e mantêm equipes PMM fortes vencerão no mercado.”

Dave Steer, Vice-presidente de Marketing da LogDNA

Mudanças nas contratações

“Minha previsão é que as questões de oferta e demanda que estamos vendo em todo o mundo não se limitam apenas aos seus bens e produtos favoritos, mas também aos Product Marketers! Há uma enorme procura por PMMs nesse momento, o que está tornando muito difícil o processo de contratação.”

Al Dea, apresentador do Product Marketing Careers, PMA Podcast Series