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Você provavelmente já ouviu o ditado “a primeira impressão é a que fica”. Quer você concorde com ele ou não, uma coisa é fato: o quanto antes você garantir que seu usuário/cliente perceba o valor do seu produto ou serviço, melhor.
É por isso que o User Onboarding é tão importante, afinal, esse primeiro momento pós conversão – e tão negligenciado por muitas empresas – é o que definirá o relacionamento do público com a sua marca. Mais do que ensinar a usar o produto, esta é a ferramenta que demonstra valor, dá suporte e melhora a experiência de uso. Afinal, se você chegou até aqui, deve saber que há um longo caminho desde a conversão até a fidelização de um cliente ou usuário.
Se ainda duvida da importância do Onboarding, confira as principais grandes métricas que ele impacta:
- Satisfação (NPS);
- Ativação;
- Retenção;
- Rentabilidade;
- Indicações (MGM);
- Churn.
Nesse artigo, vamos abordar alguns pontos-chave sobre a implementação do User Onboarding e desmistificar, de uma vez por todas, o papel do(a) Product Marketer nesse momento tão crucial para o sucesso do produto.
Implementando o User Onboarding: por onde começar?
Agora que você já entendeu a importância de ter um User Onboarding bem estruturado, você deve estar se perguntando: “Ok, e por onde começar?”
Anote sua primeira lição: nenhum cliente quer ser visto como mais um número.
Por isso, comece entendendo os seus usuários: tenha claro os seus objetivos, as suas dores e quais são os atributos que eles mais valorizam no seu produto. Familiarize-se com cada ponto da jornada dos seus usuários antes de começar a estruturar as estratégias do User Onboarding.
Será a partir dessas informações que você conseguirá identificar os recursos necessários – vídeos, infográficos, e-books, etc -, o melhor momento e o melhor canal para contato – quais são os canais nos quais há maior possibilidade de contatar esse usuário?
Escopo e responsabilidades: Product Marketing Manager x Product Marketer
Muitos são os questionamentos sobre o dia a dia de um profissional de Product Marketing na prática.
Quando pensamos nos escopos e tarefas do User Onboarding, as dúvidas persistem. E a verdade é que, neste caso, a responsabilidade é compartilhada. Em linhas gerais, o papel do PMM é contar ao mundo sobre o produto, enquanto o papel do PM é fazer o produto certo.
No esquema abaixo, podemos observar as responsabilidades isoladas e compartilhadas de cada profissional:
Isabela Pagliari
É importante destacar que nenhuma das funções listadas acima está escrita em pedra. Todas as responsabilidades podem ser alinhadas e redesenhadas de acordo com o momento dos profissionais envolvidos e do produto/empresa.
Algumas boas práticas de User Onboarding e o que não fazer
Existem algumas boas práticas a serem levadas em consideração ao longo do processo de User Onboarding:
- Foque em demonstrar valor para o usuário;
- Personalize a comunicação (lembre-se do que já falamos: nenhum cliente quer ser mais um número);
- Celebre as conquistas do usuário;
● Inclua CTAs claros;
● Boas-vindas: use e-mails para contextos gerais e traga detalhes in-product;
● Tenha clareza de quem é o target de cada comunicação (não se esqueça de que é preciso conhecer bem o usuário/cliente);
● Mantenha consistência de marca, mensagem e tom de voz;
● Ao construir o Go-To-Market de um recurso novo, não esqueça dos usuários ativos e de atualizar seu Onboarding.
Agora, atente-se ao que NÃO fazer:
- Falar de todas as suas features de uma vez só;
- Focar nas features do seu produto ao invés de demonstrar valor (lembre-se de que o usuário está mais interessado no que suas features podem fazer por eles);
- Enviar muita informação em pouco tempo;
- Estabelecer muitos passos antes do acesso ao produto.
Métricas e próximos passos
Embora você possa enxergar alguns efeitos de curto prazo oriundos das ações do User Onboarding, a maior parte dos impactos será de longo prazo. Atente-se a algumas delas:
● Métrica de ativação;
● Métricas de adoção;
● Métricas de engajamento;
● Retenção (a curto e longo prazo);
● Churn;
● Dados qualitativos (muito relevantes para otimização do fluxo de comunicações ao longo do tempo).
Falando em otimização, é importante lembrar que o processo de User Onboarding precisa ser frequentemente monitorado e revisto. Afinal, ações que funcionam hoje podem não performar tão bem futuramente, com um novo grupo de usuários.
Um exemplo da importância desse monitoramento constante é um case do Nubank: devido a simplicidade do produto (que, a princípio oferecia apenas cartão de crédito), o esforço de Onboarding se apoiava principalmente em UX. Havia comunicações simples de boas-vindas, um e-mail de celebração em caso de ativação do cartão e outro de reengajamento, caso o usuário não ativasse o cartão de crédito.
Conforme o produto se tornou mais complexo (com conta, empréstimo, fluxos de investimentos…) o Nubank viu o perfil dos seus usuários mudar e saiu do estágio de early-adopters para mass market: o número de tickets em CX aumentou, com dúvidas sobre como usar features ou, ainda, pedindo features que já existiam. Surgiu então o primeiro sinal de que o User Onboarding precisava ser revisitado.
O trabalho de Onboarding nunca acaba. Ajuste seu fluxo com base nas mudanças que o seu produto, os objetivos de negócio ou o perfil de clientes sofrerem.
Referências:
