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Você sabe qual é o valor máximo que seu público-alvo está disposto a pagar pelo seu produto? Esse é o tipo de questionamento que você deve se fazer ao pensar a sua estratégia de pricing — ou precificação. Ou seja, o preço do seu produto não deve ser baseado no quanto você acha que ele vale. Por isso, neste artigo, você vai entender melhor o que é pricing!
O que é pricing?
O significado de pricing é precificação. Esse o nome dado a um processo muito importante em Product Marketing, que visa buscar um equilíbrio entre cobrar muito (e não ter clientes) e cobrar valores muito baixos (que impedem o crescimento do seu negócio).
Ao contrário do que muitas pessoas podem pensar, o desafio de definir o preço para um produto nunca foi baseado na adivinhação. Esse processo envolve muita pesquisa e análise, mesmo nos casos em que o produto é totalmente inovador e não dispõe de muitos parâmetros de comparação.
Sendo assim, lembre-se: pricing não é copiar a estratégia de preço da concorrência!
Elementos de uma estratégia de pricing
Se pricing não é só copiar a concorrência, o que é importante considerar nessa estratégia? Podemos destacar como principais aspectos:
O valor do produto (aquele percebido pelo cliente e não pela empresa);
- Segmento de mercado;
- Poder de compra do público-alvo;
- Contexto do mercado e da economia;
- Custos fixos e variáveis para a produção do produto ou disponibilidade do serviço;
- Concorrentes.
O que é Analista de Pricing?
Analista de Pricing é um profissional que faz parte da área de pricing de uma empresa, caso ela exista. Essa estrutura pode funcionar bem especialmente em empresas orientadas a vendas, nas quais uma mesma equipe cria estratégias de preço para vários produtos.
No entanto, com o crescimento de empresas voltadas para produtos digitais, a figura do Product Marketing Manager acaba sendo cada vez mais comum. Isso porque são empresas orientadas a produtos complexos, que exigem uma atenção maior. Como a pessoa PMM é umas das que mais conhece o produto em profundidade e acompanha o mercado para alinhar comunicação e expectativas internas e externas, é natural que ela assuma o ownership por essa parte também.
Isso não quer dizer, é claro, que não possa existir um Analista de Pricing dentro da área de Product Marketing. Isso vai depender de diversos fatores, como:
- A importância do preço na estratégia de produto;
- O mercado no qual o produto está inserido;
- As necessidades internas dos times;
- Os objetivos do negócio.
Se todos esses fatores indicarem a necessidade de uma pessoa mais focada em investigar problemas, analisar preços, monitorar o mercado e aumentar a margem de lucro de um produto, por exemplo, não há motivo para não contar com esse profissional. Até porque o escopo de Product Marketing é bem extenso e toma muito tempo da pessoa PMM.
Qual a importância do pricing?
Indo bem direto ao ponto, o pricing é um impulsionador de receita fundamental. Por outro lado, ele acaba sendo um dos aspectos estratégicos mais negligenciados na alavancagem de crescimento de um negócio, sendo despriorizado em relação à aquisição e retenção, por exemplo.
De acordo com dados de uma pesquisa da OpenView — apresentados na aula de pricing do Curso de Product Marketing da PM3 — ao compararmos esses 3 fatores, a monetização é o que tem maior potencial de impacto, como vemos no gráfico a seguir:
Em outras palavras, o preço ajuda o seu produto a se destacar na multidão. Por isso, não deixe para pensar nele quando já for tarde. Incorpore o pricing ainda na concepção do seu produto e aproveite ao máximo os benefícios que essa estratégia pode somar ao seu lançamento.
Quais são os erros mais comuns em precificação?
Cometer erros em termos de pricing é algo que muitas empresas acabam vivendo, justamente por acharem que a precificação não é uma prioridade durante o desenvolvimento do produto. As principais são:
Copiar a concorrência
Ter o mercado e os competidores como referência é algo muito positivo para uma estratégia de pricing. O problema é confundir essa iniciativa com a ideia de que copiar pode ser uma solução suficientemente boa.
Quando você simplesmente replica o que há no mercado, está deixando de olhar para a individualidade do seu produto, do seu negócio e do seu público-alvo. Isso faz com que a sua estratégia possa estar absorvendo suposições que não condizem com o seu contexto e que, lá na frente, podem não proporcionar o retorno esperado.
Portanto, utilize a concorrência como parâmetro, mas não como critério de tomada de decisão.
Negligenciar o preço inicial
Outro ponto muito comum que prejudica a estratégia de pricing é o ajuste do preço após o lançamento. De fato, esse não é um erro tão condenável, já que o mercado está acostumado a ver ajustes de preço o tempo todo.
O problema é que, ao errar no preço inicial, você expõe seu produto a uma série de riscos desnecessários no futuro, como dificuldade de rampar e perda de oportunidades no lançamento.
Precificar abaixo do mercado
Precificar abaixo do que um concorrente já consolidado pode sim ser uma estratégia, mas depende de todo um contexto.
Caso não seja feito um estudo completo, focado em entender se essa é a melhor decisão, como você vai garantir que aquele é o melhor preço e que a oportunidade está sendo aproveitada da melhor maneira possível?
O que não pode faltar na minha estratégia de pricing?
Agora que você já entende melhor o que é pricing, podemos levantar alguns pontos que não podem faltar na sua estratégia.
A definição do preço do produto pode variar de acordo com o objetivo de negócio atrelado a ele. No entanto, de acordo com a Gerente de Marketing e Produtos da KingHost, Lívia Lampert, 3 aspectos principais que vão te ajudar a reunir perspectivas ao selecionar suas iniciativas:
- Experimentação: é preciso colocar as estratégia para funcionar e ter um bom termômetro do preço;
- Escuta de clientes: você vai ter que conhecer muito bem o seu cliente ideal para entender o que ele valoriza e qual a sua sensibilidade ao preço;
- Levantamento de custos: analisar o custo real de desenvolvimento do produto e como isso se relaciona com o preço final dele.
Conclusão
A estratégia de pricing e implementação do processo dentro de uma empresa é algo complexo e que depende de diversas variáveis. É essencial ter um entendimento aprofundado sobre o negócio e uma equipe qualificada, capaz de orientar a demanda de acordo com os objetivos do negócio e do produto.
Nesse sentido, a pessoa Product Marketing Manager pode contar com uma área de princing ou mesmo com um Analista de Princing para apoiar nas tarefas do dia a dia.
De qualquer forma, é importante que a cultura organizacional esteja muito bem alinhada entre os times, assim como em acordo com a estratégia do negócio e de produto. Assim, mesmo que seja um processo muito particular para cada contexto, é possível estruturar todas as bases de forma a gerar segurança para essas iniciativas e resultados para a empresa.
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