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Com certeza você já leu algum artigo ou material de produto sobre testes de um novo produto ou de uma nova feature, certo? O famoso MVP, que tem por objetivo encontrar o product-market fit na visão de negócio e uma adoção e validação na visão de produto.
Testar, melhorar e lançar coisas novas faz parte de um princípio de inovação e vantagem competitiva das empresas, e é quase impossível uma empresa sobreviver hoje sem melhorar seu produto ou lançar coisas novas para seus clientes. Independente do seu nicho de atuação, sempre há espaço para testar coisas novas, não é algo único de empresas de tecnologia.
Se você quiser ter uma empresa ou um produto transacional, em que o cliente faz apenas uma única transação com você, legal, é o jogo do one-shot. Mas a verdadeira escalada está na recorrência ou no LTV (lifetime value) do seu cliente com você.
Ou seja, testar algo novo tem relação direta com incremento de receita para a companhia, seja para atrair novos clientes para aquele seu novo produto ou feature, ou gerar uma segunda compra da base atual de clientes.
Uma pessoa de Marketing de Produto pode com certeza impactar qualquer MVP que participar.
Como PMM, você pode:
- Acelerar a validação do seu MVP, focando nas coisas certas;
- Criar uma visão alinhada com todos os stakeholders, criando um plano e gerando alinhamento com todos os times envolvidos num MVP;
- Acelerar a criação de algo que realmente resolva a dor do seu cliente;
- Rodar MVPs em menos tempo e com menos custos para sua empresa.
Leia até o final e entenda como destravar esses resultados nos seus próximos MVPs 🙂
Mas beleza, o que um PMM tem a ver com MVP?
Se quisermos entender como uma pessoa PMM pode acelerar testes de novos produtos, precisamos entender como funciona a esteira de produtos do mercado. Abaixo eu separei um dos modelos mais usados, não vou me aprofundar, mas é apenas para dar contexto de onde entra o MVP. Essa matriz foi alocada entre o espaço de tempo e volume de receita, criando os seguintes cenários:
- Ideation – Quando temos clareza do problema que queremos resolver, mas não temos ainda definido o como. É nesse momento que usamos Design Thinking e outras dinâmicas para conseguir encontrar um caminho de como resolver aquela problema do mercado ou do cliente.
- MVP – Ou produto mínimo viável, acontece no momento em que definimos um caminho do “como” resolver aquele problema do cliente. É onde definimos a aposta de esforço e onde iremos alocar pequenos recursos para testar se aquilo é realmente viável, se o cliente vai usar, se tem como escalar, entre outros fatores.
- Scale up – É o momento de ouro entre o abismo de testes e o sucesso, se chegar a esse momento, ótimo, significa que você encontrou um caminho viável, com métricas consistentes de validação e viabilidade do seu produto e agora chegou a hora de construir realmente o produto, saindo de um MVP e lançar a primeira versão ao mercado, já tendo as primeiras dezenas de cliente e um product-market fit inicial
- Maturity – Centenas ou milhares de clientes, NPS alto, e um product-market fit de dar inveja. É geralmente nesse momento do produto que novas verticais e novas variáveis do produto são criadas.
Agora que já estamos com um conceito alinhado sobre etapas dentro do modelo de maturidade, vamos nos aprofundar na relação de PMM e testes.
Um MVP de algo pode ser de um produto ou uma feature. Na minha jornada de 5 anos como PMM, pude participar de mais de 20 MVPs, seja de um negócio de reforma para bairros de SP, seja MVP de uma fazenda solar, testes de novos modelos de assinatura de um produto SaaS ou um MVP de uma nova feature de troca de carros via app.
Tive a oportunidade de aprender e olhar MVPs por diversos ângulos, em diversos mercados. Ao longo dos anos, pude ter mais clareza da real atuação e impacto que uma pessoa PMM pode ter no squad que está trabalhando nesse MVP. Vamos começar pela atuação.
Geralmente existe um squad que está trabalhando no MVP, composto por: Product Manager, Product Designer/UX, Product Marketing e Engenharia. As vezes pessoas de Analytics, Business e tribes cross também atuam, dependendo do tamanho e da estrutura da sua empresa.
O PMM possui diversas responsabilidades durante um MVP, mas vou destacar as 3 mais importantes na minha visão:
O PMM traz a visão do mercado, concorrência e cliente
O princípio de um MVP é resolver uma determinada dor ou problema, de uma determinada forma. Por isso, o PMM tem que entender o contexto do mercado, como os concorrentes estão atuando para resolver esse problema e o que o cliente diz sobre aquele problema.
Por exemplo, se você está testando um novo produto para reforma, você identifica uma dor de pessoas que não possuem capital para reformar suas casas, mas sonham em realizar aquela reforma. Partindo disso, como o mercado de reformas está estruturado? O que os concorrentes oferecem? E o que o cliente diz sobre esse problema?
Se você não tiver dados internos ou relatórios estruturados (como de institutos, gartner, etc), o melhor caminho é iniciar pesquisas para entender todo esse cenário com seu cliente potencial. Se há Data Product Managers ou Business Analysts na sua empresa, melhor ainda!
Em um MVP de um produto de reforma que participei, tínhamos uma hipótese (em ideation), mas precisávamos validar se o cliente usaria aquele produto, para isso, liderei uma pesquisa junto com o time de Customer & Market Insights, no formato focus group, para entender o que realmente o cliente pensava sobre aquela nossa ideia. Lembro-me de ficar até 22h00 numa terça-feira, atrás de um vidro, ouvindo a opinião do cliente sobre nosso possível novo produto.
Ou num outro MVP sobre novo programa de assinatura SaaS, já tínhamos muitos dados internos e externos sobre o tema, de ações anteriores, do mercado, e dos concorrentes. O que na verdade faltava era criar um cenário e hipóteses juntando todos esses dados de forma estratégica.
O fundamento é o mesmo, sempre precisamos entender o cenário da forma mais detalhada possível.
PMM é responsável por montar toda a jornada
O mais importante num MVP não é qual canal funcionou mais, ou se o cliente engajou com o botão A ou B, é se a jornada funcionou, pois essa jornada do MVP vai ser muito modificada antes do lançamento final, alterando canais, alterando conteúdo de site e comunicação, mudanças no produto e na experiência. Mas, se a jornada funcionou, existem grandes chances de isso funcionar em escala.
Geralmente, nesse momento, o PMM cria uma mapa da jornada, mapeando desde o primeiro impacto que o cliente tem sobre o produto, até a hora que converte ou dropa. É nessa hora que o PMM conecta sua estratégia com áreas como CRM, criação, paid media e outros times de marketing, montando uma jornada completa, visando a melhor experiência para o cliente e o melhor resultado de negócio.
Em um MVP de troca de carro, testamos uma jornada muito simples de comunicação da feature + apresentação da oferta + contato comercial. Foram três etapas simples, mas que, por mais simples que fosse, teve uma conversão muito boa e trouxe muito aprendizado para a construção da feature final. Por isso, nem toda jornada precisa ser complexa com várias etapas, mas o suficiente para que o usuário entenda como seu produto funciona, sua proposta de valor e tome uma decisão.
O PMM trabalha junto com o time de produto, visando construir o produto ideal
O MVP no final de tudo é uma grande validação de algo que possa se tornar escalável após ser produtizado. Isso está totalmente ligado à visão de produto daquela iniciativa. Quando me perguntam sobre o que um PMM faz, eu falo sempre que tenho uma atuação dentro do Marketing e uma dentro de Produto.
Na parte de Marketing, meu interesse é construir a melhor estratégia, utilizando todos os recursos de marketing que puder, de forma adequada. Do outro lado, estou com o time de Produto alinhando a visão do que temos que construir, pois não faz sentido Marketing ir para um lado, e produto olhar para outro. Ambos precisam convergir na mesma visão, criando um produto escalável, amado pelos clientes e rentável para a companhia.
Por isso, com times de Produto meu foco é alinhar a visão inicial, com as hipóteses que estamos querendo validar, mas evoluir a visão para o Now (MVP), next e later, uma visão de médio prazo que nos permita olhar para o MVP de agora, mas já projetando um caminho estratégico de futuro.
No mesmo exemplo de troca de carro que comentei acima, aconteceu algo interessante: os aprendizados que tivemos nos permitiram evoluir a visão do produto como um todo. Isso só acontece pois Marketing e Produto estavam andando juntos, na mesma visão. Não era um MVP isolado, mas sim parte de algo maior.
MVP nunca é algo solto ou isolado, mas sempre deve fazer parte de um plano maior que está sendo construído. Se você não tem um plano maior estruturado, o que vai fazer se seu MVP der certo ou errado? Sempre estamos olhando para o presente, mas já discutindo cenários e apostas para o futuro.
Como o PMM pode acelerar um MVP?
Agora que já comentei um pouco da função, separei outras dicas para você PMM acelerar seus próximos MVPs. Separei entre MVP de um produto que está sendo construído do zero, e outra para novas features de um produto já lançado, pois são cenários bem diferentes.
Para um produto que está sendo construído do zero
Procure entender o seu cliente ao máximo
A maioria dos MVPs falham, e os meus também falharam, por não termos clareza do que o cliente realmente quer. Temos uma ideia, uma hipótese, às vezes puxada pelo CEO da empresa, ou pelo time de produto, mas no final só o cliente realmente sabe o que ele quer.
Gaste o máximo de tempo entendendo o que seu cliente quer, suas dores, necessidades e interesses. Invista tempo em pesquisa, budget em entrevistas quali e focus group. Gaste tempo investindo em pesquisa com aqueles que droparam durante a jornada do seu produto durante o MVP. Entendê-los com certeza vai te fazer falhar menos.
Tenha clareza do que você quer aprender
Um MVP traz aprendizado para todos times, e cada time tira seu aprendizado de uma determinada forma. Um mesmo resultado pode representar X para o PMM, mas Y para produto. Tenha clareza das suas hipóteses e do que você quer aprender e documentar com esse MVP. Como sugestão, tenha um documento alinhado com todos sobre cada hipótese que querem validar e cada aprendizado esperado.
Teste rápido, falhe rápido através do testes de jornada
Você pode criar mais de uma jornada durante o seu MVP, mudando o que for necessário com os primeiros dados. A chance de falhar se torna 50%, mas, se você abrir mais opções, o risco diminui e o aprendizado com certeza vai ser maior.
Em um determinado MVP de energia solar, tínhamos o desafio de criar uma jornada de compra de um produto de energia solar remota, tínhamos alguns canais rodando, um produto que simulava e gerava lead. Porém estávamos perdendo tração e o volume de leads qualificados estava diminuindo, tínhamos apenas uma jornada.
Em um determinado dia, decidi testar novos canais com base nos dados que tínhamos coletado durante os primeiros dias do MVP e expandir as jornadas, reuni o time e todos apostaram comigo. Em alguns dias tínhamos descoberto novas jornadas, novos canais, e um processo de qualificação do lead muito melhor para o produto, e consequentemente, melhoramos a adoção do produto no MVP.
Você pode começar por uma jornada, mas não tenha medo de arriscar novas ao longo do caminho.
Tenha uma comunicação clara com seus stakeholders
Dependendo do tamanho do time que trabalha com seu produto, a comunicação pode ser um desafio, ainda mais num ambiente remoto. Para evitar qualquer tipo de retrabalho ou desalinhamento, o ideal é ter kickoffs antes de qualquer MVP começar a rodar, alinhando exatamente o plano que será executado, seu início e fim.
Isso ajuda para que todos os envolvidos sejam comunicados, e aqueles que precisam tomar alguma decisão, ou são parte da decisão, estejam munidos sobre o que está acontecendo. Parece que não, mas isso pode custar uns bons dias de dor de cabeça.
Para novas features de um produto
Estabeleça uma visão entre os stakeholders
Tínhamos um desafio de lançar uma nova vertical dentro de um produto, pra isso iríamos fazer alguns MVPs, com diferentes públicos. Antes de começar a rodar qualquer MVP, tivemos alguns dias de trabalho focado com o squad para criarmos uma documentação sobre o projeto e apresentar para todos os envolvidos. Foi muito rico, pois além de alinhar uma mesma visão entre todos, fizemos um bom refinamento no que seria realmente cada MVP, pegando a visão de diferentes times que se engajaram com as dinâmicas.
Por isso, o melhor sempre é colaborar e alinhar a visão. Um MVP nunca é só nosso, ele é da empresa.
Tenha clareza do que você realmente precisa testar
Se você já tem parte da resposta, procure saber só o que realmente falta. Às vezes rodamos tantos MVPs que nada mais precisa ser validado, e sim construído. No seu próximo MVP, lembre-se de se questionar se realmente você não tem a resposta que está procurando, e foque realmente naquilo que você ainda não sabe e precisa testar.
Vai criar uma feature nova que pode ajudar a engajar o cliente no onboarding? Entenda realmente o que falta nessa experiência e o que seu cliente já falou sobre isso. Com certeza alguém da sua empresa possa ter essa informação. Times de atendimento e experiência do cliente e Customer Success são sources muito importante para PMM entender o que realmente o cliente já disse sobre o produto.
Construa a jornada certa
A feature sozinha é apenas uma feature. Uma feature “jogada” no meio da jornada do cliente não vai fazer nenhuma diferença, mesmo. Você precisa “encapar” o presente para o cliente.
Imagine que seu time de produto trabalhou 2 semanas para lançar uma nova feature de uma nova opção de pagamento para seu produto de assinatura, ou seja, algo que pode alavancar vendas rapidamente ou pode virar um problema. Vocês colocaram em produção para testar com uma parte da base, mas no final isso acabou gerando uma confusão na jornada do cliente. Dezenas de ligações e tickets abertos para os times de atendimento e um cliente perdido no meio da jornada.
Pode soar estranho, mas isso já aconteceu comigo. Entendemos os problemas, ajustamos algumas comunicações da feature e de marketing, arrumamos algumas últimas coisas e, poucos dias depois, conseguimos gerar uma receita incremental para a empresa.
Esse é um exemplo de que a feature precisa se encaixar na jornada do cliente. E é nisso que o PMM vai trabalhar. Desde o MVP, o PMM já pensa onde encaixar isso na jornada, em que momento podemos gerar um “nudge” para a feature, em que cenários de uso aparecemos mais, e que outros não. Já vai criar uma jornada de educação via CRM, ensinando o cliente a usar aquela novidade, e preparar todo o necessário para aquela feature ter adoção. Como? Testando a jornada que mais funciona para isso, entendendo os gargalos, entendendo onde o cliente dropa na jornada e por ai vai.
MVP não é uma ciência exata, cada um é único, mas com certeza um PMM pode acelerá-lo!
Principais resultados que você pode alcançar
Voltando aos resultados que destaquei logo no começo do texto, agora fica mais claro como alcançá-los. Veja só:
- Acelerar a validação do seu MVP, focando nas coisas certas – Resgatando as dicas “tenha clareza do que você quer aprender” e “tenha clareza do que você realmente precisa testar”;
- Criar uma visão alinhada com todos os stakeholders, facilitando o alinhamento com todos os times envolvidos num MVP – Pensando em “tenha uma comunicação clara e estabeleça uma visão entre os stakeholders”;
- Acelerar a criação de algo que realmente resolva a dor do seu cliente – Lembre-se: “procure entender o seu cliente ao máximo”;
- Rodar MVPs em menos tempo e com menos custos para sua empresa – Pensando nas dicas “construa a jornada certa”, “teste rápido, falhe rápido através do testes de jornada”.
Pode acontecer de ter outros resultados colaterais, mas esses são os principais que posso destacar 🙂
Resumindo o que falamos até aqui
Algumas atuações do PMM durante um MVP:
- O PMM traz a visão do mercado, concorrência, e do cliente para todo o squad que está trabalhando no MVP;
- PMM é responsável por pensar e montar toda a jornada do MVP, tentando conectar ações de marketing com produto, criando uma única jornada de adoção para o cliente;
- O PMM trabalha junto com o time de produto visando construir o produto ideal, olhando para todos os dados disponíveis durante o MVP, mas ampliando a visão, já criando cenários de sucesso e falhas e o que fazer com eles.
Dicas para você PMM acelerar seus próximos MVPs
- Procure entender o seu cliente ao máximo: quanto entender da necessidade e do que o cliente pensa sobre aquele problema, mais claro fica o cenário do que precisamos construir;
- Tenha clareza do que você quer aprender: métricas de vaidade podem tirar seu foco no que realmente é preciso validar e aprender num MVP;
- Teste rápido, falhe rápido através do testes de jornada: comece com uma aposta, mas não fique preso numa mesma ideia se algo não está funcionando durante a jornada de um MVP, mude, adapte e acelere os resultados;
- Tenha uma comunicação clara e estabeleça uma visão entre os stakeholders: traga visão e garanta que todos estejam numa mesma página, não importa quantos stakeholders sejam, todos precisam estar com a mesma visão;
- Tenha clareza do que você realmente precisa testar: quais dados já temos sobre o problema e a necessidade do cliente, o que já testamos no passado e o que realmente precisamos testar;
- Construa a jornada certa: a feature ou produto sozinho é parte da jornada, coloque seu toque de estratégia de product marketing para criar uma jornada de adoção para o produto e veja seus resultados explodirem!
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