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Muito tem se falado sobre as principais atuações de um Product Manager e um Product Marketing Manager. Já escreveram sobre as diferenças de cada um, como evitar overlap nas funções ou o impacto de cada um num produto. Mas queremos dar foco a algo diferente: como eles podem trabalhar juntos, na prática, e escalar os resultados do produto?
Juntamos um Product Marketing Manager e um Head of Product Experiente pra explicar um pouco de ambas visões para chegar nesse resultado.
Como um Product Marketer pode trabalhar junto a um PM?
Primeiro, quero deixar claro que a atuação de um Product Marketing Manager pode ser diferente de acordo com a empresa, nicho, maturidade do produto e perfil do time em que trabalha. Nunca será 100% igual, mas existem alguns princípios que podem fazer a total diferença no sucesso em trabalhar com times de produto:
Se conecte com eles, fale a linguagem de produto
Vejo muitos PMMs querendo se aproximar de áreas de Produto, mas com jargões e um pitch que quase sempre só acontecem dentro de Marketing. Isso pode não atrapalhar em alguns casos, mas, se você quer realmente se conectar com tribes de Produto e Tecnologia, vai precisar entender termos, metodologias e processos que já acontecem no dia a dia comum desses times. Caso contrário, vai ser muito difícil introduzir uma ideia, sugerir mudanças ou contribuir com eles.
Exemplos básicos:
- Se você não sabe como funciona o processo de desenvolvimento do seu produto, cada etapa até finalizar uma demanda, você provavelmente não vai ter muita influenciar em acrescentar uma etapa de “lançamento da feature/produto” nesse processo;
- Caso não conheça as ferramentas que o time usa, vai achar estranho se alguém te marcar numa task do Jira ou pedir pra você ajudar na documentação de algo no Confluence;
- Na falta de entendimento sobre as principais metodologias de Produto, não vai conseguir ter discussões de alto nível com os PMs, e tão pouco cooperar numa dinâmica;
- Se você não entende como funcionam outros times que fazem parte do produto, você não vai ter peso nas discussões, esses times geralmente são: Product Design, engenharia, analytics e agility.
Pode parecer simples, mas esses erros impedem que você tenha uma discussão cada vez mais profunda sobre o produto, o cliente, e estratégia junto com times de Produto.
Entenda e pratique esse princípios de linguagem e veja seu relacionamento com times de produto fluir cada vez mais!
Divida os mesmos desafios e objetivos
Você pode até ter várias conversas produtivas com o Product Manager do seu produto, mas no final do dia, do quarter ou do ano, as métricas e objetivos são avaliados e mensurados, e com base nisso todos são avaliados.
Não faz nenhum sentido PMMs terem métricas e objetivos diferentes aos times de produto. Todos precisam estar na mesma visão. É claro que existem métricas adicionais para cada time, mas todos precisam ter a mesma visão e buscar o mesmo objetivo.
Exemplo:
- Métricas e objetivos da tribe como um todo, que todos os times vão acompanhar semanalmente e buscar estratégias e táticas para atingi-las.
- Alcançar um aumento de receita de X;
- Alcançar X milhões de usuários ativos com no mínimo X sessões por mês;
- Aumentar a base de usuários de uma feature ou produto em X.
Esses são macro goals que toda a tribe vai perseguir. Agora, existem os adicionais, que cada time vai olhar separadamente, mas que contribuem para o macro goal:
- Métrica geral da tribe: alcançar um aumento de receita de X.
- Marketing vai acompanhar receita por usuário geral, receita por usuário novo, perfil do cliente comprador, CAC de marketing, recorrência;
- Produto vai acompanhar uso de features exclusivas que geram conversão final , retenção do usuário até finalizar a compra, lead time entre onboarding e conversão final.
- Métrica geral da tribe: Alcançar X milhões de usuários ativos com no mínimo X sessões por mês.
- Marketing vai acompanhar os melhores canais que geraram tráfego no mês, os melhores canais com tráfego de qualidade, ações que geraram mais engajamento dentro do produto, conteúdos mais visualizados e consumidos;
- Produto vai acompanhar sessões mais hot dentro do produto, comportamentos novos dos usuários, churns que aconteceram e como evitá-los para o próximo mês.
- Métrica geral da tribe: aumentar a base de usuários de uma feature ou produto em X
- Marketing vai olhar o custo por lead (CPL), custo por lead qualificado (CPLPQ, ou custo por usuário qualificado), vai acompanhar que tipo de canal gera mais conversão em uma feature específica, vai acompanhar o comportamento geral do usuário e como otimizar toda a mecânica de marketing para aumentar esse número;
- Produto vai acompanhar cada etapa do Job-to-be-done do usuário, entender gaps na experiência e como otimizá-la para aumentar uma métrica de etapas bem espefícias.
Percebe como são métricas adicionais, mas que olham pro mesmo objetivo?
Fale a mesma língua que seu time de produto e divida os mesmos desafios, afinal, são todos um time que quer ver seu produto atingir milhões de pessoas e faturar alto, certo?
Monte um plano em conjunto
Agora que você já fala a mesma língua que seu par de produto e tem os mesmo objetivos, falta partir para um plano em conjunto!
Seja um planejamento por quarter, por ciclo de sprint ou do ano, o planejamento precisa ser em conjunto, não faz sentido Marketing ter uma visão e Produto ter outra, ambos pensam sobre o mesmo produto e falam com o mesmo cliente.
Se você já faz isso, ótimo, mas se você ainda não tem ideia se esta no caminho certo, aqui vão algumas dicas:
- Para cada métrica da tribe, produto tem uma iniciativa de desenvolvimento, criação de ganho ou para resolver uma dor. Que tal você conectar seus programas com Marketing, dentro dessa visão?
- Costumo dizer que o Product Marketer é um estrategista, alguém que olha além de algumas métricas específicas de growth, e pensa num crescimento 360º. Do outro lado, o PM vai estar pensando em como melhorar o produto para escalar os resultados cada vez mais, imagine o que pode acontecer se ambos alinharem suas visões?
- Se está começando o quarter ou um novo ciclo de planejamento, o ideal seria que Marketing pudesse construir sua visão e estratégias com base na visão de produto e na visão do negócio, evitando disperdiçar esforços e ter um impacto grande nas principais métricas que a tribe, VPs e board estão olhando.
Como um Product Manager pode trabalhar junto com um PMM?
Existem 3 pilares fundamentais:
Entender a realidade
Muitas vezes o PM acaba se vendo como protagonista da tomada de decisão, mas isso é uma falsa percepção. A decisão é sempre em conjunto com outros stakeholders, nunca unilateral. É como se o PM fosse aquele que abre ou fecha a torneira pra cair água, mas até chegar na torneira, existe toda uma estrutura por trás, que faz com que a água chegue até lá.
Então, por mais que o PM possa ter maior peso na priorização, é fundamental entender a realidade do PMM, suas dores, oportunidades e trabalhar para terem uma mesma visão.
Entender como funciona a máquina
Da mesma forma que um PMM entende a realidade do produto do PM, o que é viável, o que não é, o PM também precisa entender como funciona a “máquina” de marketing daquele produto, qual é a estratégia geral por trás, o posicionamento, quais são as apostas, quais são as alavancas. São vários temas, mas se for para focar em alguns, a sugestão é:
- Entenda quais budgets de marketing estão sendo investidos no produto, isso facilita o entendimento das apostas e da responsabilidade de Marketing;
- Principais canais de aquisição (quais usam, quais estão em teste, eficiências e oportunidades);
- Entender a jornada de aquisição, desde o momento que o usuário é impactado por alguma campanha, até a comunicação usada para ele chegar ao produto;
- Saiba quais são as métricas principais, entenda pelo que o PMM e o Marketing daquele produto é cobrado, desde custo por lead (CPL), custo por aquisição de clientes (CAC), e eficiência de cada canal.
Criar um plano em conjunto
É nesse momento que o produto pode ter um crescimento exponencial, onde Marketing e Produto pensam e colaboram juntos para escalar o produto e melhorar a jornada do usuário.
Você pode focar em:
- Unificar as métricas de ambos os times pois estão falando da mesma pessoa (cliente);
- Identificar alavancas de produto e marketing (o que deu quick win e estratégias de longo prazo que estão no radar de ambos os times, para que, juntos, possam escalar resultados de negócios e chegar à adoção do cliente;
- Trazer o PMM pro dia a dia de squads e tribo:
- Participar do planejamento de quarter, de iniciativas e grandes épicos;
- Atuar na tomada de decisão dos principais tópicos em conjunto;
- Participar dos rituais do time: reviews, chapters e outras dinâmicas que o squad tenha.
Impactos disso no produto e no cliente final
Quando esse alinhamento acontece, os resultados podem ser inúmeros, tanto para o próprio time, para o produto e para o cliente final. Mas pensando em um outcome, podemos elencar:
Impacto no produto:
- Desenvolvimento de programas em conjunto, acelerando testes e MVPs para validação de hipóteses;
- Clareza nos gaps que precisam ser atacados para aumentar métricas específicas ou resolver a dor do cliente, tanto na visão de marketing quanto de produto;
- Mesma visão de crescimento de ambos os lados, possibilitando melhor priorização de cada um dos times;
- Impacto direto no processo de engenharia do produto, inserindo etapas de análise estratégica, planejamento, GTM e lançamento, agregando valor para toda cadeia de desenvolvimento de um produto ou feature.
Para o cliente:
- Continuous discovery com os clientes, pois ambas áreas continuam ouvindo o cliente de diversass fontes diferentes;
- Uma experiência promocional e transacional integrada, evitando aquelas comunicações estranhas que nenhum cliente entende por que recebeu e o que tem que fazer;
- Clareza de quais são os passos que o cliente tem que fazer em cada momento da jornada, evitando que Marketing e Produto briguem pelo mesmo cliente, com objetivos diferentes.
Conheça o case do app da Creditas
O app da Creditas nasceu a alguns anos com o objetivo de criar uma experiência de pós-venda para nossos clientes de empréstimos. Mas, no final de 2020, tomamos a decisão de começar a expandir isso para outras experiências, agregando produtos e serviços em escala para novos clientes e mais opções de produtos para quem já era cliente.
Junto com essa decisão, os papéis de Produto e Product Marketing cresceram e cooperaram para uma grande escalada:
- Na parte de métricas, aumentamos mais de 2x a base de usuário e 10x nossa geração de negócios via app;
- Na parte de time e construção em conjunto, foram dezenas de planejamentos sobre o que fazer em cada momento do produto, como escalarmos de forma rápida e o que realmente priorizar entre cada ação de Marketing e Produto;
- Foram dezenas de lançamentos, sejam de features pequenas ou de grande impacto, criando uma jornada integrada de comunicação e uso do produto;
- Continuous discovery, fazendo pesquisa com clientes, entendendo suas dores e feedback de ações;
- Muitos MVPs e suor para validar hipóteses relevantes e que pudessem nos dar clareza dos próximos passos.
Artigo produzido por Guilherme Zangali e Igor Torres.
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