Tempo de leitura: 7 minutos
O funil de vendas é um modelo estratégico que representa a jornada do cliente: do momento que ele toma conhecimento da marca, até a assinatura do contrato e, em algumas representações, até a sua fidelização.
O processo de compra no mercado B2B (business-to-business ou de empresa para empresa) é mais demorado que no B2C (business-to-customer ou de empresa para consumidor). Isso acontece porque a tomada de decisão é muito mais racional e exige uma série de análises sobre a viabilidade e o retorno de contratar uma solução, além do envolvimento de muitas pessoas da hierarquia da empresa.
No processo de decisão, estão envolvidos:
- Iniciador: mostra interesse, inicia o processo;
- Usuário: quem usará seu produto;
- Influenciador: convence outros membros da organização de que precisam (ou não) do produto;
- Tomador de decisão: dá a validação final da compra;
- Aprovador: quem aprova a compra (Diretor);
- Comprador: gere o orçamento;
- Gatekeeper ou filtros internos: atrapalham a aprovação da compra.
Esse trecho foi retirado da aula da Isa Paschuini no Curso de Product Marketing da PM3.
Todas essas posições têm seu nível de influência e autoridade sob a tomada de decisão e é muito comum que uma mesma pessoa ocupe vários desses papéis no processo. O iniciador, aquele que mostra interesse na solução e dá o start no fluxo, pode ser também a pessoa que vai usar o produto, ou seja, o usuário. Existem várias possibilidades dependendo do contexto da empresa.
Assumindo essas diferentes combinações, podemos distinguir dois tipos de personas: a user persona e a buyer persona. O contexto vai dizer se elas se referem ao mesmo personagem.
A user persona representa quem vai utilizar o produto e tem forte influência no processo decisório, enquanto a buyer persona é quem, de fato, efetua a compra. Apesar do funil de vendas estar focado, principalmente, em atingir a buyer persona, a user persona também ocupa uma papel de destaque, o que significa que a estratégia de marketing precisa focar nas duas.
Product Marketing e funil de vendas: participação do PMM
Agora que já sabemos quem está envolvido no processo de decisão, vamos entender melhor como a pessoa de Product Marketing pode atuar? Considerando que buyer persona e user persona são importantes, o processo funciona da seguinte forma em cada etapa:
Atrair
A fase da atração é caracterizada como o momento em que o público toma consciência que possui um problema ou necessidade que até o momento ela ainda não tinha identificado.
Aqui, seu público-alvo passa do estágio de desconhecidos para se tornarem visitantes do seu site, blog, redes sociais, etc. É nessa hora que você mostra que entende do problema e tem formas de solucioná-lo, utilizando de estratégias como Marketing de Conteúdo e SEO para atrair, educar e conduzir seu visitante pelo funil.
O Product Marketer é o profissional que conhece o produto e sua proposta de valor e, ao mesmo tempo, conhece a persona e seus desafios. Ambos – produto e persona – são aspectos essenciais para a etapa da atração, afinal, a sua solução foi construída para resolver o problema ou necessidade não atendida da persona, e esse profundo entendimento que o PMM possui pode ser um excelente orientador nas estratégias de atração do Marketing.
Minha dica é: reúna-se com o time de Marketing e apresente todos os estudos e documentações gerados do processo de Discovery, quando você e o time de Produto mergulharam nas necessidades e dores do usuário. Com auxílio desses materiais e com a expertise do seu time de Marketing, façam um grande brainstorming de quais estratégias e conteúdos poderiam ser interessantes para atrair o público-alvo.
Converter
Na etapa de conversão, o visitante já reconheceu que tem um problema a ser resolvido e agora busca alternativas para solucioná-lo. Nessa fase, a sua função é apresentar técnicas e alternativas para ajudá-lo, inclusive o seu produto, e convertê-los para leads.
Leads são potenciais clientes para o negócio. São aquelas pessoas que demonstraram interesse pelo seu produto, através do preenchimento de algum formulário online com seus dados de contato.
É papel de Product Marketing contar para o mundo que o produto existe e alinhar um posicionamento que convença os consumidores que ele é a melhor solução dentre todas as outras que já existem.
Diante disso, se questione:
- Qual vai ser a embalagem do seu produto? Como você vai apresentá-lo para seus potenciais clientes? Para produtos digitais, entenda a “embalagem” como o site e as landing pages, por exemplo;
- Quais elementos, textuais, visuais e contextuais você vai utilizar para convencer seu visitante, e possível lead, que seu produto, de fato, resolve as dores que ele identificou? Lembre-se: produto é marca, marca é produto. Branding é tudo!
- Quais mensagens vão sustentar seu posicionamento e tornar seu produto desejável?
Utilize essas perguntas quando for se reunir com o Marketing para construir as famosas landing pages de conversão, explorando todo o potencial do posicionamento do seu produto. A forma como você se posiciona é crucial para converter leads em clientes.
Fechar a venda
Nesse estágio, o lead já considerou todas as outras opções existentes no mercado e chegou à conclusão que você possui a solução ideal para o problema que ele identificou. Parabéns! Você acaba de fechar uma venda!
Mas, até chegar na tão sonhada assinatura do contrato, você precisou ter feito um processo de sales enablement com sua equipe de Vendas, munindo seus vendedores com todas as informações e materiais necessários para passar para a próxima fase.
Faz parte da rotina do PMM estar em contato com a área de Vendas para discutir sobre o produto e o mercado, fornecendo todos os insumos para contornar objeções, evidenciando a proposta de valor da solução e posicionando-a como a melhor opção do mercado.
Na minha rotina, por exemplo, eu utilizo os battle cards, ou cartões de batalha. Os battle cards são modelos visuais que comparam seu produto com as outras alternativas que competem com ele, auxiliando o time de Vendas a contornar as possíveis objeções sobre a sua solução e posicionar seu produto de maneira assertiva.
Um cartão de batalha precisa evidenciar seus atributos únicos, isto é, aqueles recursos e capacidades que te diferenciam dos outros e como eles impactam significativamente na vida do cliente. Existem diferentes formas de construir um battle card, eu gosto de usar os templates da HubSpot.
Encantar e fidelizar
Vocês conseguiram! Fecharam mais um contrato e conquistaram mais um cliente. Mas o trabalho não acaba aqui. Agora você entra em uma nova fase que exige tanto esforço quanto a venda. No pós-venda, você precisa encantar e fidelizar seus clientes. Seu objetivo é que, mais do apenas clientes, eles se tornem promotores do seu produto e da sua marca.
Junto com o time de Customer Success, você vai coletar feedbacks e entender a percepção do cliente sobre o seu produto. Essas informações vão te dar insumos para encontrar oportunidades para aprimorar a solução e garantir uma experiência única e extraordinária, que vai influenciar diretamente na retenção e fidelização dos clientes.
Conclusão
O funil de vendas nada mais é do que uma representação da jornada do cliente, do momento que ele deixa de ser um desconhecido e se torna um visitante dos seus canais, até o momento que ele entende que a sua solução é a melhor para o contexto que ele vive, se tornando um cliente, e, mais para frente, com as estratégias certas de retenção e fidelização, evoluir para um promotor da marca.
O Product Marketing Manager se encaixa na construção dessa jornada sendo o porta-voz do cliente, traduzindo e endereçando as dores e necessidades em estratégias de Marketing, Vendas, Produto e Sucesso do Cliente, que vão ajudar na jornada até a fidelização.
Leia também:
