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Na pressa de construir e lançar novidades no mercado, algumas empresas acabam esquecendo do posicionamento de um produto. Para quem trabalha com Product Marketing, esse conceito é muito importante, pois consiste em traduzir para o cliente ideal o valor que seu produto proporciona.
Isso é muito perigoso, já que ninguém compra o que não conhece e o que não entende. Ou seja, se você não comunica claramente qual valor você entrega e para quem, seu sucesso estará comprometido. O conceito de posicionamento está correlacionado ao sucesso do produto e do negócio, por isso é um trabalho árduo e necessário.
O que significa posicionamento de produto?
É sempre importante lembrar que o posicionamento não é uma mensagem, um slogan, marca, nem é uma declaração de alto valor. O posicionamento é a compreensão clara do que seu produto é, em que mercado está e para quem está sendo vendido, combinado com o que o torna melhor ou diferente de seus concorrentes.
De acordo com Beatriz Guarezi em sua aula sobre o assunto no Curso de Product Marketing da PM3, o conceito de posicionamento pode considerar 3 definições que se complementam:
- Oportunidade de se apresentar e se definir, deixando claro o valor que tem a entregar e para quem;
- Posicionamento é definir, deliberadamente, como você é o melhor do mundo em oferecer algo que é importante para um grupo de pessoas (April Dunfort);
- O lugar que um produto busca ocupar na mente e no coração das pessoas.
Por que se importar com a estratégia de posicionamento de produto?
Investir o seu tempo pensando estrategicamente no posicionamento do seu novo produto permite que você atenda perfeitamente o seu público-alvo, ganhando fidelidade e erguendo um castelo para vencer a concorrência.
Uma empresa bem posicionada tem mais vantagem de mercado, pois sabe o que fazer, para quem fazer e como expandir.
Por onde começar o posicionamento de produto?
Antes de mais nada, você deve ter a resposta para a pergunta: “Por que um cliente deveria escolher o meu produto?”. Mas se fizermos essa mesma pergunta aos seus clientes, eles responderão facilmente?
Muitas vezes os clientes encontram uma certa dificuldade em diferenciar os produtos de uma empresa para outra. Isso acontece porque não unimos nossas forças a favor do posicionamento. Ao invés disso, ficamos confortáveis em uma posição “padrão”, o que não ajuda os clientes a entenderem o que nos diferencia.
Então, hoje nós vamos fazer um exercício de posicionamento de produto, para examinar quais são os pontos fortes exclusivos do seu produto, assim como encontrar uma maneira de colocá-los no centro. A ideia é que isso seja feito em 5 etapas.
1. Desapegue da ideia original
Isso não quer dizer que você precise jogar a sua ideia no lixo, apenas que é necessário que haja uma abertura para mudanças. A maioria das ideias de Produto vem do desejo de solucionar uma dor que está no mercado.
Um exemplo disso é o Spotify. A empresa criou um produto para tirar a dor que o mercado tinha de combater a pirataria musical e facilitar o acesso às músicas, assim como a Netflix fez com os filmes.
O que acontece é que, conforme você expande essa ideia, ela se torna algo completamente diferente, a ponto de você não estar mais no mercado de onde começou. Esteja preparado para essa mudança.
2. Mostre a sua singularidade
Nesta etapa, você faz uma seleção de tudo o que torna seu produto único. Liste apenas coisas que só ele tem e faz, independente de ser ou não importante e relevante. Faça sem julgamentos.
Se você tem recursos que nenhuma outra solução tem, é necessário que isso seja visto pelo mercado, porque tudo pode ter um valor muito maior do que você imagina.
3. Defina o valor
Para os clientes, não importa tanto quais são os seus recursos, mas sim o que isso pode fazer por eles. Seu posicionamento deve estar alinhado com o valor que você deseja entregar ao mercado.
Nessa fase não importa quais clientes entenderão a sua empresa, apenas concentre-se no valor que o seu produto poderá ter no mercado.
4. Especifique para quem é o produto
Agora que você já descobriu seus diferenciais e o valor que o seu produto pode oferecer, está na hora de decidir qual é o público que será atingido por essa solução.
Pense da seguinte maneira: se o futuro do seu produto dependesse de você vender o máximo que puder esse mês, em quem você se concentraria e por quê?
Os clientes adequados para a sua oferta entenderão o produto com facilidade, diminuindo as chances de pedidos de descontos e aumentando a probabilidade de uma venda de sucesso.
Para definir isso, você precisará relacionar as características que usa para identificar um bom cliente potencial. Isso inclui o básico que já conhecemos para montar a persona ideal, como indústria, localização e tamanho da empresa.
Porém, muitas vezes será necessário que você seja específico sobre quais clientes potenciais dentro desse grupo são seu melhor alvo. Não basta dizer “vendemos para pequenas empresas”, pois existem milhões delas e são todas diferentes. Quais pequenas empresas? Por quais motivos as escolheu?
5. Defina o seu mercado
Qual é a estrutura que o tornará referência de mercado? Segundo, o Rocket Watcher, curiosamente, o mercado com o qual você começou quando teve a ideia para o seu produto, não é mesmo que ele deveria estar posicionado. Para produtos maduros, pode não ser o mercado em que você sempre se posicionou.
Ao definir em que mercado você está, automaticamente entrega um contexto para seus clientes em potencial, que os ajudará a entender exatamente o que você faz. Eles farão suposições sobre seu valor, seus concorrentes, seus principais recursos e até mesmo seus preços, com base no que já sabem sobre esse mercado.
Não pense que não há outra opção a não ser permanecer no mercado em que já começou. Você pode posicionar qualquer produto em uma dúzia de mercados diferentes.
Lembre-se que o mercado está em constante mudança, transformando o que era uma boa posição, em uma posição ruim. Torne o seu produto inovador, bata de frente com outras empresas, divida em subsegmentos. Contando com o apoio de um Business Analyst e planejando bem, é possível até mesmo criar uma categoria nova no mercado.
Mas cuidado! Uma mudança no posicionamento de produto pode ter um impacto extremamente positivo em um negócio, mas apenas se a empresa internalizá-lo e garantir que todas as áreas estejam alinhadas com a mudança estratégica.
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