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Tantos cursos e debates sobre posicionamento para produtos B2B não existem sem motivo. No oceano de alternativas B2B, qualquer produto – até os mais incríveis – ficam pra trás se forem mal posicionados.
Mas posicionar produtos é complexo e muita gente se sente perdida fazendo isso. Já participei de posicionamentos em 5 empresas B2B de áreas diferentes e sempre foi uma tarefa complexa e que exigia alinhamento, comunicação interna e muita análise.
Inclusive, essa é a primeira lição de April Dunford, a maior expert em posicionamento de produtos B2B nos dias de hoje: criar um posicionamento efetivo de produto não é fácil. Mas existem ferramentas, como o próprio framework do livro dela – a bíblia no assunto – pra deixar o processo mais assertivo.
Se você se sente perdido ou perdida no assunto, ou lá no fundo sabe que precisa melhorar o posicionamento do seu produto, aqui vão meus principais takeaways baseados no livro e no mais novo curso de posicionamento dela na Section4, escola do famoso professor Galway.
1. Só vai funcionar se você entender o que posicionamento realmente é
O que vem a sua mente com a palavra posicionamento? Posicionamento é uma das ferramentas mais poderosas para acelerar um negócio, contudo, ela é absurdamente mal compreendida.
Muitas pessoas acham que posicionamento é mensagem, ou uma tagline, ou branding, ou seja, coisas que vêm depois que o posicionamento é definido, porque ele é a base para elas.
Posicionar produtos é sobre definir o contexto certo: um ótimo produto colocado num contexto fraco o deixará invisível, e prejudicará o processo de convencimento.
Já se posicionado com clareza no valor que entrega e quem ajuda, o mesmo produto será muito mais bem sucedido. A definição de April resume isso de forma simples:
“Posicionamento define como seu produto é o melhor no mundo em oferecer algum valor que importa muito para grupo bem definido de clientes.”
April Dunford
Produtos bem posicionados impactam todo o Funil de Vendas e Marketing: são fáceis de entender, de engajar, e segundo este estudo de 2019, têm uma melhor performance de vendas.
2. Fuja da declaração de posicionamento de marca
Se você pesquisar por posicionamento de produto ou ler conteúdos sobre o assunto, pode se deparar com um template comumente usado para isso:
O problema com esse template é que ele confunde o exercício de posicionar um produto com escrever o posicionamento desse produto. Segundo April, usá-lo pode ser perigoso, porque nos leva a pensar que a primeira frase que vem à cabeça é a correta.
E por mais que pareça ultrapassado, já me deparei com empresas modernas que seguem essa “receita” e não tem ideia de que posicionamento é um processo estratégico, que exige reflexão e um framework organizado pra quebrá-lo em etapas. Em seu framework, April define as etapas de posicionamento como:
- Alternativas de concorrência;
- Atributos únicos do seu produto;
- Valores diferenciados;
- Clientes com best-fit;
- Categoria de mercado.
Você pode seguir outros frameworks, claro, mas o jeito que April estruturou o projeto de posicionamento, na minha experiência, pode ser um bom starting point para organizar o processo de posicionar um produto B2B.
3. Comece pela concorrência (não a que você imagina)
O framework de autoria da April pra chegar a um posicionamento certo é composto pelos 5 aspectos abaixo:
- Alternativas Competitivas: Se você não existisse, o que seus clientes usariam?
- Atributos-Chave Produto: Quais features você tem e outras alternativas não?
- Valor: Qual valor os seus atributos-chave entregam aos usuários?
- Clientes Que Se Importam: Quem se importa muito com o valor que você entrega?
- Mercados Que Você Ganha: Qual contexto torna os seus valores óbvios para o seu segmento-alvo?
Como você pode ver, alternativas competitivas — o que são os clientes usariam se você não existisse — são o primeiro ponto abordado, porque em compras B2B uma série de alternativas para resolver um problema são consideradas, incluindo o que empresas usam/fazem agora (status quo).
Assim, não se trata apenas das features do seu produto: se trata do valor diferenciado que ele oferece e mais ninguém consegue. Por isso, sempre começamos posicionamento pensando nas alternativas ao seu produto.
Mas seus concorrentes podem não ser o que você imaginou.
Tome como exemplo a Netflix: seu maior concorrente não é Amazon Prime ou Apple TV. É o sono. No mundo B2B, com mais pessoas envolvidas na tomada de decisão, na maioria das vezes sua empresa não é vencida por um concorrente, mas pela falta de tomada de decisão.
Quanto maior o grupo de pessoas envolvido na tomada de decisão, maior a chance de uma “não decisão” acontecer, como mostra o estudo do Research by Corporate Executive Board (CEB). Em grupos maiores que 5 pessoas, há 69% de probabilidade de o grupo não chegar a uma decisão ou concordar sobre qualquer compra.
Tenha em mente que seu produto compete com os diferentes jeitos que seu cliente usaria para resolver seu problema. Isso inclui um lista de produtos feitos para isso, mas pode incluir outras alternativas não imaginadas (por isso entender sua persona é crucial para diagnosticar de forma holística como clientes resolvem o problema que seu produto resolve).
4. Posicionamento é sobre alinhamento e time
Segundo April Dunford, a causa principal de produtos mal posicionados é falta de alinhamento, começando com grupos diferentes da empresa tendo visões desalinhadas sobre como e para quem devemos posicionar o produto.
Se Marketing tem uma opinião, produto outra, vendas e CS outras, tudo isso se reflete em um posicionamento desalinhado e mensagem confusa para o cliente. Mas existe uma área deveria ser responsável ou “dona” do posicionamento?
Nem produto, nem marketing: ninguém é “dono” do posicionamento. Por impactar todos os grupos da empresa, posicionamento deve ser feito por um time cross-funcional. E aqui, talvez precisemos “educar” empresas que esperam do Product Marketing Manager ou outro profissional a “melhoria” do posicionamento de forma individualizada.
E quem deve fazer parte do time de posicionamento? Segundo April, líderes desses grupos:
- Marketing;
- Vendas & Desenvolvimento de Negócios;
- Produto & Desenvolvimento;
- Customer Success;
- CEO & Executivo responsável pelo produto.
Engajar esses stakeholders facilitará a implementação do posicionamento mais tarde, porque todos os times precisam “cantar a mesma música”: posicionar o produto do mesmo jeito para que exista alinhamento no processo de persuasão e venda.
Já vi projetos de posicionamento feitos em silos e percebi a dificuldade de alinhamento e implementação quando não envolvemos certos stakeholders desde o início. Inclusive, tente fazer um time de Vendas ou CS usar um novo posicionamento e mensagem que eles não entendem ou não concordam.
As chances de eles continuarem usando materiais antigo e a narrativa que bem quiserem é altíssima. Por isso, alinhamento é tão fundamental.
5. Não confunda valores únicos com responder objeções
Como vimos, posicionamento é sobre valores únicos — mas se você colocar seu time numa sala e perguntar quais valores motivam empresas a comprarem de você, podem aparecer aspectos que não são exatamente diferenciados, como “suporte excelente”.
Compramos produtos B2B não pela facilidade de implementar, ou por serem “compliant” com regulações, ou por terem um ótimo suporte, mas sim porque aumentam nossa receita, eficiência, ou como April diz, ganhamos tempo e/ou dinheiro com eles.
Isso não significa que bom suporte seja irrelevante, porém, não é um valor que te diferencia do resto, e sim algo que se você não tiver, pode te tirar a chance de ser considerado em uma venda. Na prática, esse é um exemplo de objeções de clientes, que vêm em um momento diferente da narrativa de vendas.
Não tente acertar de cara: foque em começar
Como vimos, um posicionamento assertivo é indispensável para conquistar um lugar especial nas escolhas do seu público-alvo, especialmente se estamos falando do posicionamento de produtos B2B. Por isso, usar ferramentas práticas e específicas, como o framework da April Dunford, pode dar um direcionamento bem importante para começar de forma organizada e lógica.
Mas não se deixe levar pela ansiedade de ter a versão “perfeita” do seu posicionamento logo de cara. Na minha experiência, apenas começar discutir o posicionamento com seus stakeholders e liderança já ajuda tremendamente a quebrar silos organizacionais e traz um dos maiores ganhos para uma organização: alinhamento sobre o que o produto significa, e para quem.
Espero que esse artigo tenha te dado uma diretriz de como superar parte dos desafios de criar um posicionamento eficaz para o seu produto, mas se ainda tiver dúvidas ou quiser continuar a discussão, comente aqui ou me escreva no LinkedIn.
Boa sorte no seu posicionamento! 🙂
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