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O tom de voz é a forma como a sua identidade se traduz em linguagem escrita e falada. Esse é um elemento muito importante da estratégia de posicionamento de uma marca, pois ele se reflete na construção do relacionamento com clientes, stakeholders e colaboradores.
Ainda tem dificuldade para entender esse conceito, sua importância e o que você precisa fazer para construir um tom de voz forte para a sua marca? Por meio deste conteúdo, baseado na aula do Lucas Bacic no Curso de Product Marketing da PM3, você terá mais clareza sobre o assunto. Continue lendo e confira o que você precisa saber sobre tom de voz!
O que é tom de voz?
Desmembrando o conceito, podemos construir a definição de tom de voz da seguinte maneira:
- Voz é a personalidade: também chamada de Brand Personality, a voz é formada por características que distinguem sua marca e são consistentes em qualquer tipo de comunicação, independente do contexto;
- Tom é empatia: ao contrário do que acontece com a voz, o tom varia de acordo com o contexto, mostrando a empatia da marca em relação à sua audiência.
Ao construir o tom de voz para a marca, é importante considerar os dois elementos para criar uma comunicação mais humanizada e dinâmica, buscando refletir uma personalidade consistente.
Qual a importância de construir um tom de voz?
O comportamento do consumidor é um dos principais critérios aos quais as marcas precisam estar atentas. Isso porque, ao longo dos anos, ele vem mudando bastante, interferindo diretamente no processo de decisão de compra.
Especialmente durante a pandemia da Covid-19, a relação entre marcas e audiências passou por uma avaliação profunda. Consumidores passaram a olhar mais para os valores das marcas e a forma como elas se posicionam na rede, principalmente durante um contexto de tanta incerteza e tragédia.
De acordo com a pesquisa 2021 Global Marketing Trends, da Delloite, entre as 7 tendências de marketing que as empresas devem seguir, podemos aqui destacar duas: propósito e experiência humana. Ambos os aspectos dizem respeito à necessidade de gerar uma conexão ainda maior com a audiência, um objetivo que só pode ter sucesso, entre outras coisas, com um tom de voz forte e assertivo.
Além disso, um estudo do Nielsen Norman Group revelou os impactos mensuráveis do tom de voz na percepção de marca dos usuários. Entre as principais descobertas da pesquisa, podemos listar:
- O tom de voz pode impactar na confiabilidade e desejo em relação à marca;
- A linguagem natural e mais casual faz com que o público perceba uma marca com mais amigável e confiável;
- Um tom que corresponde às necessidades da audiência ao qual é dirigido pode provocar uma sensação de tranquilidade, influenciando para que a marca seja escolhida em detrimento de outra.
Esses resultados mostram apenas alguns motivos pelos quais o tom de voz é tão importante, especialmente nos dias atuais. Por isso, que tal começar agora a construir um tom de voz para a sua marca?
Como construir um tom de voz para a minha marca?
Mas afinal, como construir um tom de voz? Quais os frameworks que melhor podem guiar esse processo? Aqui estão algumas dicas que vão te ajudar a ter sucesso nesse desafio:
Estude a cultura da empresa
Um tom de voz que se distancia da cultura da empresa pode acabar ficando muito artificial. Sendo assim, o primeiro passo é alinhar a cultura da empresa e a vontade de fazer com que a estratégia funcione.
Ou seja, todos os colaboradores serão embaixadores do tom de voz ao longo do tempo. Portanto, procure envolver um time que está bem envolvido com a cultura para participar da estruturação da estratégia.
Vale mencionar que o domínio da língua é fundamental. É preciso contar com pessoas que tenham essa habilidade, especialmente no caso de empresas globais, nas quais o desafio de construir um tom de voz único é ainda maior.
Conheça sua audiência
Em adição à dica anterior, é fundamental conhecer muito bem o seu público. Sabendo quais são os valores que regem a cultura da empresa, qual seria a melhor forma de aplicar esse conhecimento às interações com sua audiência?
Para trabalhar nessa etapa, é importante ter suas personas bem definidas. Ou seja, tenha uma representação mais detalhada do seu cliente ideal, considerando hábitos, faixa etária e preferências, entre outros aspectos pertinentes para o seu negócio.
Defina voz e personalidade
Para começar a definir a voz e a personalidade da sua marca, uma ótima dica é pensar nela como uma pessoa. Quais são os traços que vão caracterizar essa personalidade? Para essa etapa, existem alguns frameworks baseados em psicologia que podem ajudar bastante, como:
- Five dimensions of brand personality (Jennifer Aaker): considera 5 dimensões que relacionam traços de personalidade e marcas;
- Personality Slider (Google Ventures Brand Spirit): ajuda a pensar posicionamento de uma forma mais prática e ágil;
- 12 archetypes (Carl Jung): framework clássico da comunicação e publicidade que traz perspectivas da psicologia para auxiliar na tomada de decisões sobre a personalidade da marca, definindo arquétipos para ela.
Defina o tom e crie exemplos
Após ter a voz bem definida, é hora de traduzi-la em exemplos reais. Este processo é bem simples:
- Pense na sua audiência e nas características dela;
- Considere contextos de interação entre marca e público;
- Pense no que você faz e no que não faz ao se dirigir a essas pessoas (com base na voz da marca);
- Justifique e detalhe o motivo de cada escolha.
Crie um guia de tom de voz
Após definir a voz e o tom, é hora de consolidar todos os exercícios em um documento que possa auxiliar toda a empresa.
É importante ressaltar que o guia de tom de voz não deve ser um documento de regras sobre copywriting ou boas práticas de escrita. Ele deve ser baseado em princípios relevantes e suficientes, que ajudem os comunicadores na tomada de decisões melhores no dia a dia.
Isso porque não há como prever as situações em que a empresa precisará se posicionar, mas sim a linha de raciocínio e comportamento que ela deve seguir para ser consistente na imagem que transmite para sua audiência.
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