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No primeiro dia do RD Summit 2022, acompanhamos a palestra de April Dunford, referência quando o tema é posicionamento. Ao longo de sua apresentação, ela falou sobre a complexidade do processo de compra e destacou que, assim como vender, comprar é muito difícil.
Aqui compilamos alguns dos principais insights da palestra. Acompanhe!
Comprar é difícil
Nem sempre comprar é uma tarefa divertida e que escolhemos como forma de prazer ou distração. Muitas das compras que fazemos são necessárias, mas representam escolhas complexas e com especificidades que sequer dominamos.
Dunford exemplifica em sua fala com a compra de um item “simples” como um vaso sanitário, que é muito mais difícil do que parece. Ainda que, no primeiro momento, haja aquela sensação de que “é tudo igual”, sabemos que existem variações que garantem uma experiência melhor e mais tranquila com esse produto, assim como com qualquer outro. E entender e escolher entre elas é bem chato. O mesmo acontece quando precisamos contratar um software ou um seguro, por exemplo.
Ou seja, às vezes todos os produtos parecem iguais. Eles podem ter características diferentes, mas o comprador não sabe o que são, como usá-los ou por que são valiosos.
E aí vale ter em mente que o cliente não quer se tornar um especialista na sua área ou no produto que você vende. Eles não querem perder tempo tendo que pesquisar sobre tudo isso na hora de comprar, por isso é importante que você pense em formas de simplificar esse processo de compra, eliminando obstáculos.
Quão difícil é comprar o seu produto?
Levando essa reflexão adiante, April Dunford compartilha alguns questionamentos importantes que vão te ajudar a definir o que o cliente deve saber no momento da compra:
- Quais são os potenciais fornecedores?
- Quais são as features existentes nesse produto?
- Quais são essenciais?
- Quais são valiosas para mim como cliente?
Vendedores erram, por exemplo, ao atolar os consumidores com uma lista de features. Eles acham que o volume vai encantar, o que é um grande engano. O cliente, na verdade, precisa entender sua necessidade e como o seu produto o atende.
O consumidor é capaz de distinguir o seu produto?
O consumidor sabe se o seu produto é igual ao da concorrência?
No caso de softwares muito complexos, por exemplo, um contexto com muitas opções e falta de clareza sobre qual contratar acaba reduzindo as chances de mudança. É mais fácil não mudar, continuar com o fornecedor ou processo atual, que atende pouco.
De acordo com Dunford, 40-60% dos processos de compra acabam sem nenhuma decisão, sem compra. Isso porque é o caminho com menos risco.
O papel de Marketing e Vendas
De acordo com todos esses insights, April Dunford reforçou também o papel da pessoa de Marketing ou Vendas. Em vez de mostrar todas as funcionalidades e vantagens, essa pessoa deve atuar como guia no processo de compra.
Em outras palavras, esse profissional deve investigar o problema. Em seguida, mostrar as possibilidades e perspectivas que mais atendem a essa necessidade, mesmo que nem todas as opções sejam contempladas nelas.
Como construir uma história que vende?
Para que toda essa construção de possibilidades gere uma identificação no contexto do cliente, o storytelling é um grande aliado. Para isso, você precisa responder: por que escolher a sua empresa entre as alternativas?
E aqui April comenta que os maiores erros são:
- Deixar a responsabilidade para o consumidor entender o que é importante;
- Fazer apenas uma listagem de features, sem focar no valor.
Uma boa história começa com um bom posicionamento.
April Dunford
Por isso é importante garantir que o posicionamento esteja presente em materiais como:
- Blogposts institucionais;
- PR;
- Infográficos para o site que mostram visualmente o que é a empresa;
- Vídeos institucionais;
- Branded content seguindo a história da marca, alinhada ao posicionamento.
Como garantir o sucesso da estratégia?
Para finalizar, April Dunford deixa algumas dicas práticas de como tornar o processo de compra menos complexo e difícil:
- Vendas deve ser intensamente envolvida. O time de vendas pode ter resistência se não participar do processo;
- Testar e adaptar a história com vendas e prospects qualificados;
- Se ainda não funcionar, volte e ajuste o posicionamento;
- A mensagem de marketing precisa refletir na narrativa.
Pense também sobre as seguintes perguntas:
- Quais são as razões para escolher o seu produto em vez das alternativas?
- O que um consumidor precisa aprender para tomar uma decisão de compra?
- É hora de revisar o seu posicionamento? Qual foi a última vez que você o revisou ou testou?
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