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Ter a definição de uma (ou mais) personas é parte fundamental para qualquer estratégia em Marketing de Produto. Se bem definida, a criação de uma persona pode contribuir efetivamente não apenas para o desenvolvimento do produto, mas também para a construção de campanhas mais conectadas com clientes, criação de mensagens mais assertivas e o aumento da conversão.
Pensando nisso, a pergunta que fica é: como construir personas úteis em Product Marketing? Continue lendo e saiba mais!
Afinal, o que é persona?
Persona nada mais é do que um personagem fictício, uma representação do cliente ideal.
Para a criação desse personagem não basta apenas usar a imaginação, é necessário estar pautado em dados reais, realizar pesquisas sobre comportamento, características demográficas, reais motivações, objetivos, dores e preocupações dos clientes.
É comum que a persona seja confundida com público-alvo, mas a verdade é que público-alvo representa uma parcela abrangente da sociedade para quem você vende seu produto. Já a persona, como falamos acima, trata-se de uma representação mais humanizada e personalizada do seu cliente ideal.
Veja um exemplo:
- Público-alvo: Homens, de 35 à 55 anos, casados, com ensino superior completo, renda média familiar de R$ 9.500. Apaixonados por automóveis.
- Persona: Marcelo, tem 46 anos, é engenheiro civil e trabalha em uma empresa multinacional. É pai de dois filhos e possui um carro sedan pois se preocupa com o conforto da família, mas gostaria de investir em um segundo carro mais esportivo para que possa se aventurar aos finais de semana.
Para o Product Marketer, qual é a importância de elaborar personas?
Além dos motivos já citados no início do texto, especificamente para o PMM, ter a representação do cliente de forma mais humana contribui para que ele possa estimular a empatia e criatividade entre todas as áreas envolvidas no gerenciamento do produto.
Product Marketers devem atuar como o guardiões da persona, de forma a garantir que todos os times estejam sempre alinhados sobre quem é o foco.
É importante destacar que a definição da quantidade de personas acontece conforme o comportamento em relação ao seu produto, ou seja, o PMM deve conseguir clusterizar o público-alvo em personas.
Como construir personas úteis em Marketing de Produto?
“Ok, mas como posso construir personas úteis e que vão tornar a comunicação com o meu público mais assertiva?”
Para ser realmente eficaz, a estratégia de persona precisa ser construída com base em informações reais de pessoas reais. Dica: você pode aproveitar as informações a partir do seu ICP.
Abaixo vou te oferecer um breve passo a passo e um exemplo de framework preenchido, que sem dúvidas, vai auxiliar você durante o processo de construção.
Começando pelos tipos de informações que você precisa saber para auxiliar na construção da persona:
Características demográficas
- A que geração pertence?
- Como é a vida onde ele/ela vive?
- Que tipo de padrão de vida consegue ter?
Características psicográficas
- O que gosta de fazer? E o que não gosta?
- O que podemos inferir sobre o papel do produto em sua vida?
- Quais preocupações que nutre?
- Quais prováveis objetivos ele/ela tem,
- dadas as suas atitudes?
Características comportamentais
- Como ele/ela usa o produto?
- Que tipo de experiência já teve antes ligada ao mesmo problema?
- O que possivelmente motiva o uso do produto? (lembrar do JTBD!)
- Qual o tipo de relacionamento que tem com a empresa?
Ok, agora você já sabe quais informações precisa levantar, mas deve estar se perguntando “onde consigo buscar esses dados?”. Usando as mesmas ferramentas do ICP:
Fontes de informação
- Informações obtidas no discovery;
- Investigação de perfil de uso do produto;
- Entrevistas com front (Vendas, CX);
- Pesquisas com a base de clientes;
- Entrevistas individuais;
- Pesquisa de marketing
O levantamento de perguntas e fontes de informação foram retirados da aula da Isabella Paschuini, no Curso de Product Marketing da PM3. Para você que quer se aprofundar na construção de personas, recomendo fortemente o módulo 2 do curso. Nele, a Isabella entra em detalhes sobre o tema e apresenta cases reais. Ela também compartilha o framework abaixo nessa aula:
Como podemos ver, ao usar esse framework você deixa claro qual é o usuário ideal (aqui representado pela Joana). Tendo esse bucket em mente, você acaba tornando a comunicação mais empática. Há fatores emocionais em torno dessa representação, que ampliam as possibilidades de como comunicar e desenvolver produtos e serviços, que ajudem a “Joana” no dia a dia dela.
Dominar a definição de personas e ICP está no cerne de responsabilidades de quem quer trabalhar com Marketing de Produto. Acompanhar (e alinhar com as outras áreas) todo esse processo é o que vai te ajudar a impactar positivamente os usuários finais, mantendo o foco nos objetivos do negócio.
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