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O go-to-market é uma das principais responsabilidades de quem trabalha com Product Marketing. Estruturar e conduzir a estratégia de lançamento de um produto, garantindo que ele seja apresentado da melhor maneira possível ao público, não é lá uma tarefa simples. Ela exige muito jogo de cintura e organização para alinhar todos os times envolvidos nesse processo.
Um dos aspectos mais desafiadores do go-to-market é a priorização. Afinal, o que priorizar em meio a tantas demandas importantes? Essa tomada de decisão fica ainda mais complicada se considerarmos que envolve também o gerenciamento de stakeholders e de seus interesses, que podem ser conflitantes e gerar uma certa pressão ao trabalho do PMM.
Como lidar com tudo isso? No primeiro meetup da nossa comunidade de Product Marketing, Natalia Maldonado (Product Marketing na Loft), Guilherme Zangali (Product Marketing Specialist na Creditas) e Bruno Coutinho (CMO & Co-founder da PM3) comentaram sobre o assunto e deram algumas dicas para você priorizar melhor no seu próximo go-to-market.
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Qual é a importância do go-to-market e o que não pode faltar nele?
A importância do go-to-market está em aproveitar melhor todos os recursos da empresa para fazer com que o lançamento de um produto seja um sucesso. Por meio de uma comunicação clara e bem estruturada interna e externamente, é possível fazer com que seu produto seja realmente compreendido pelo mercado, evitando que todo o investimento seja um grande desperdício.
Para estruturar um bom GTM, algumas coisas não podem faltar, como:
Pesquisa, análise e hipótese
Uma das principais razões que podem levar um go-to-market a falhar é não entender as premissas do planejamento. É preciso investir bastante em pesquisa, análise de dados e em uma hipótese forte sobre as necessidades do mercado que serão atendidas com aquele produto.
Estratégia e jornada do cliente bem definidas
Uma visão completa da jornada do cliente é um dos pontos de partida para planejar com mais segurança. A pessoa PMM deve entender exatamente em que parte da jornada o produto se encaixa e qual o impacto dele para a experiência do cliente. Isso vai viabilizar uma estratégia mais consistente, que poderá ser executada sem se perder pelo caminho.
KPIs muito claros
Um GTM pode ter vários objetivos. Sendo assim, se você e seu time não souberem exatamente qual é o foco e quais resultados esperam alcançar, dificilmente será possível medir o sucesso da estratégia de lançamento.
Mas afinal, o que priorizar?
Como vimos no tópico anterior, um go-to-market que funciona é construído essencialmente em cima de alguns pontos importantes (pesquisa, jornada do cliente e métricas). Consequentemente, você agora já tem uma ideia do que priorizar.
No entanto, o escopo de trabalho de um Product Marketing Manager é muito mais extenso, abrangendo público, produto, preço, vendas, comunicação, pós-venda e resultados. Considerando tudo isso e pensando em tarefas práticas que você deve incluir no topo da sua lista de execução, aqui temos algumas sugestões úteis de priorização que nossos convidados levantaram durante a live:
Analisar o mercado e a concorrência
A análise do mercado e da concorrência, entendendo necessidades e comportamentos, é uma tarefa que você deve priorizar ao montar seu GTM, partindo da premissa que pesquisas e análises são uma das bases para uma estratégia de sucesso.
Isso nada mais é do que a inteligência de mercado, que pode ser um processo, uma função ou uma área dentro da sua empresa, essa organização depende muito do momento de cada negócio. Sendo assim, é importante identificar e definir, primeiramente, o guardião dessa tarefa, que ficará à frente de coletar, analisar e gerar insights em cima de dados.
Em sua aula para o Curso de Product Marketing da PM3, Juliana Junkes, Diretora de Vendas da SimilarWeb LATAM, compartilha a seguinte sugestão para esse processo:
Leia também: Desafios mais comuns de inteligência competitiva
Estabelecer a mensagem e o tom de voz
Erros de mensagem e posicionamento podem prejudicar significativamente o seu go-to-market. Afinal, por mais que você entenda em que ponto da jornada do cliente o produto se encaixa, uma comunicação equivocada pode impactar a percepção do público sobre o que você está entregando.
A mensagem que você quer passar deve se refletir no seu posicionamento de produto. Ou seja, busque compreender as forças únicas do que você está oferecendo e pense na melhor forma de colocar essas características no centro da sua narrativa. Isso vai definir a forma como seu cliente interpreta seu produto.
Em paralelo a isso, não deixe de considerar a identidade visual do produto, as experiências do público e a comunicação que você deseja estabelecer. Assim, você poderá firmar um tom de voz que seja condizente com a relação que você deseja estabelecer com esse lançamento entre clientes e empresa.
Leia mais: Como construir um tom de voz para a minha marca?
Criar uma timeline visual
O alinhamento do time é um dos critérios fundamentais para que a execução do go-to-market seja tranquila.
Para que isso seja possível, uma das coisas que você deve priorizar, logo no início, é a criação de uma timeline visual, ou seja, um cronograma de fácil entendimento e que fique acessível para todas as partes envolvidas. Para começar, responda a questões como:
- O que vai sair?
- Em qual canal?
- Qual o objetivo?
- Qual o resultado esperado?
- Quem são os responsáveis?
Definir as métricas
Como também já vimos aqui neste artigo, as métricas são essenciais para traduzir objetivos em números e permitir a mensuração dos resultados. Dessa forma, você poderá compreender se os impactos do lançamento serão de curto ou longo prazo, por exemplo, alinhando com mais segurança as expectativas em torno da iniciativa.
Para definir métricas mais assertivas, algumas dicas são:
- Foque na estratégia do negócio para definir métricas alinhadas;
- Seja simples, evite muitas métricas ou indicadores complexos;
- Pense sobre o que é relevante para aquele momento do negócio;
- Deixe de lado as métricas de vaidade.
Leia também: OKRs e métricas essenciais em Product Marketing
Não existe receita de bolo
Por fim, vale mencionar aqui que todas as dicas compartilhadas por esses grandes profissionais do mercado são apenas um direcionamento para que você saiba por onde começar.
Em outras palavras, a realidade da sua empresa e da sua equipe, o momento estratégico do negócio e os recursos disponíveis precisam ser considerados para que você consiga definir o que priorizar no seu go-to-market.
Ainda que essas boas práticas sejam comprovadamente eficientes por pessoas que atuam em Product Marketing, você pode e deve adaptar seu método, encontrando o framework que mais funciona para o seu contexto.
Quer conferir tudo que rolou no nosso primeiro meetup? Assista ao vídeo a seguir:
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