Os primeiros 90 dias como Product Marketing Manager

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Começou em uma nova empresa e não sabe por onde começar? Deixa que eu te mostro como se organizar para tirar o melhor proveito dos seus primeiros 90 dias como Product Marketing em qualquer empresa, independente do tamanho.

Product Marketing está bombando

Antes de começarmos, vale ressaltar que a área de Product Marketing tem sido uma das queridinhas das empresas de tecnologia. Até então, ninguém falava muito sobre esta função porque sempre tinha alguém fazendo um pouco de PMM de uma forma não estruturada e não oficial.

Slide emprestado da aula “1.4 – Introdução a Product Marketing” da Cassiane Vilvert, no Curso de Product Growth da PM3.

Porém, com as empresas reduzindo os silos e precisando de uma pessoa (ou um time) que consiga conectar as áreas de CS, Vendas, Produto e Marketing, é essencial deixar o discurso totalmente alinhado, durante a jornada dos clientes em uma empresa.

Até porque Product Marketing é muito mais do que apenas fazer go-to-market de funcionalidades, né?

O tamanho da empresa

Para poder discorrer sobre Product Marketing dentro de uma empresa, eu vou precisar referenciar uma famosa imagem divulgada pelo Sujan Patel, que mostra Product Marketing em uma matriz bem simples.

primeiros dias como product marketing manager

Product Marketing como um conceito. Se a empresa ainda é pequena (ou uma startup) e com baixo nível de complexidade é bem provável que tenha diversas pessoas fazendo cada um pouco do que é Product Marketing. Product Managers podem desenvolver naming, fazer pesquisa de mercado e pricing; enquanto alguém de Marketing pode fazer branding, posicionamento, tom de voz, go-to-market etc. Em uma estrutura enxuta é natural que as pessoas se dividam para fazer a coisa acontecer.

Product Marketing como um processo. Produto complexo em uma estrutura pequena pede um fluxo bem desenhado para que não tenha erros. Neste formato você vai ter profissionais com foco maior em suas áreas de expertise, porém com uma breve dedicação em Product Marketing, apenas para ajustar estes processos mais complexos para ter o produto girando.

Product Marketing como um cargo. Aqui há a necessidade de ter alguém dedicado olhando para todas as pontas de um Produto, com viés de Marketing. A empresa é grande, porém a complexidade do produto não é lá tão grande. Sendo assim, uma pessoa vai dar conta.

Product Marketing como uma área. Quando a empresa é grande e o produto é mais complexo (e aqui já aponto produtos SaaS B2B), o buraco é realmente mais embaixo. Vai ser necessário ter um time inteiro, para cobrir todas as pontas de um produto. Da pesquisa de mercado, passando por naming, tom de voz, posicionamento, pricing, sales enablement e estratégia de go-to-market. Uma pessoa sozinha não vai mesmo dar conta.

Já dividindo estes três momentos, eu vou selecionar um deles (o que dê mais liberdade processual), para que eu consiga cobrir bastante o que é esperado desta pessoa nos seus primeiros 90 dias.

Product Marketing como um cargo

Se você acabou de entrar em uma empresa já estabelecida, cujo o mercado/produto não é super complexo. mas mesmo assim precisa ter algumas boas pontas amarradas, neste tópico eu já vou te passar algumas dicas (fruto de experiências que tive em empresas como Vérios Investimentos(Easynvest/Nubank) e OLX Group Europa), para cair matando a pau nestes primeiros 3 meses.

Os primeiros 30 dias

Logo quando você entrar na empresa, você já deve ter feito um dever de casa, para poder encarar o onboarding da maneira mais suave possível. Este exercício prévio pede que você já tenha conhecimento dos pontos abaixo:

Em qual mercado a empresa compete;
Quais são as formas que esta empresa faz dinheiro (modelo de negócio);
Quais são as dores que este negócio resolve (qual é/são o(s) jobs to be done);
Quais são os principais concorrentes;
Como a empresa se posiciona no mercado;
Se a empresa passou por alguma rodada de investimento, fusão e aquisição etc.

Tendo estas questões já bem anotadas, você já está a um passo de ter o seu primeiro mês bem mais tranquilo, porque já vai entender o contexto que a empresa está inserida no mercado e por qual momento ela está passando.

Já ali pela segunda/terceira semana é esperado que você tenha claramente os pontos abaixo:

Missão e visão;
Plano estratégico para o período fiscal que você entrou na empresa (com SWOT atualizada);
Roadmap atualizado (com o que já foi “shippado” e o que se espera dali pra frente);
Principais stakeholders do negócios que você vai ter interação (e aqui tem que ir a fundo, para entender suas principais dores e frustrações e como você pode ajudá-los);
Metas claras do trimestre que foi começou (se usam OKRs ótimo! Tenha visibilidade dos KRs que lhe competem e como eles vão impactar o negócio se forem atingidos com sucesso);
Sintonia afinada com a sua liderança, na qual você já entende o que é prioridade ou não pra ela.

Os primeiros 60 dias

Com um pouco mais de familiaridade com os processos e já sendo capaz de fazer as suas entregas como Product Marketing, depois dos primeiros 30 dias você já vai estar respirando, enquanto absorve a cultura da empresa. Já neste estágio é esperado que você consiga ter:

Conhecimento das principais ferramentas de trabalho para fazer as suas entregas;
Clareza dos principais indicadores que você tem responsabilidade;
Definido um planejamento de entregas, com outcomes bem definidos;
Uma sinergia bem forte com os times de CS, Vendas, Marketing e Produto;
Identificado principais gargalos de comunicação e dando suporte aos times;
Já ter tido interações profissionais com todos os seus principais stakeholders.

Os primeiros 90 dias

Finalmente! Com o seu período de experiência já chegando ao fim, é esperado que as pessoas que você mais tem contato consigam entender o valor que você traz para o negócio. Além disso, é esperado que você tenha se divertido bastante neste processo e tenha conseguido gerar entregas com algum nível de impacto pro negócio. Sendo assim, adicione de expectativa neste período os pontos abaixo:

Já fazer parte da definição das metas e objetivos para um próximo quarter ou período fiscal;
Capacidade de gerir uma estratégia de go-to-market completa, usando algum tipo de framework – como este aqui;
Ter entregado diversas melhorias low-hanging fruits para o negócio e visto alguns indicadores mexerem;
Já ter total noção dos números da empresa que impactam o seu dia a dia (vendas diárias, semanais, mensais, quantidade de novos leads, taxas de ativação etc);
Conseguir discutir com algum nível de profundidade as oportunidades que o negócio pode estar perdendo, em cima de dados e pesquisa.

Espero que este texto tenha te ajudado a ter uma visibilidade mais clara nestes primeiros 90 dias e o que é esperado de você. Aqui eu fiz questão de discorrer sobre uma pessoa que não vai liderar times e sim vai atuar como uma contribuidora individual, sendo a ponte que conecta diversas áreas e gera impacto de forma transversal nos times.