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Em geral, ao observar descritivos de vagas abertas, a primeira coisa que chama a atenção é que os requisitos costumam ser habilidades técnicas e comprovadas, enquanto os comportamentos são diferenciais e declarados.
É justamente esta última palavra que traz subjetividade, afinal, poucas são as pessoas que diriam sobre si que “trabalham mal em equipe” ou que “possuem raciocínio lógico ruim”. Por isso, é comum dizer que as pessoas são contratadas por suas hard skills e são desligadas por suas soft skills. As empresas, sim, vêm buscando maneiras de detectar e medir comportamentos de forma mais precisa, mas isso ainda está em experimentação; críticas à parte, o processo padrão de recrutamento é bem pautado em habilidades técnicas.
Isso não é diferente no universo de Product Marketing. Veja o caso a seguir, de uma oportunidade aberta para Product Marketing Manager em uma grande empresa global:
Qualificações mínimas:
- Ensino superior;
- 10 anos de experiência em Growth Marketing e/ou Marketing de Produto em um produto de consumo em escala;
- Experiência de trabalho com push marketing (e-mail e notificações) e Customer Relationship Management (CRM);
- Experiência na liderança de uma equipe de Marketing.
Qualificações diferenciais:
- Experiência com e-commerce e/ou jogos;
- Experiência em branding, mensagens, posicionamento, segmentação e lançamentos de produtos;
- Experiência com roadmaps de produto;
- Capacidade de influenciar pessoas e trabalhar em equipe;
- Capacidade de raciocinar lógica e estrategicamente;
- Excelentes habilidades criativas, de design e editoriais.
5 principais habilidades técnicas em Product Marketing
Dito isso, vamos às 5 habilidades técnicas essenciais para Product Marketers, na minha visão:
Fundamentos de pesquisa
Conhecer o cliente é o ponto de largada para PMMs. A iniciativa de rodar estudos e discoveries pode vir de múltiplas áreas e a pessoa PMM deverá consumi-los e reunir a sabedoria coletada em insights acionáveis e acessíveis.
Além disso, também deverá ser protagonista da condução de novas pesquisas, complementando o conhecimento de tempos em tempos. Caso contrário, correrá o risco de tomar decisões com base em dados obsoletos e limitados.
Não será possível fazer um trabalho profundo e consistente de segmentação sem o conhecimento básico de metodologias de pesquisas de mercado (qualitativa/quantitativa, amostragem, representatividade estatística), além de entrevistas win-loss e inteligência competitiva.
Capacidade analítica
É muito importante que profissionais de Product Marketing trabalhem de maneira orientada a dados, fazendo correspondência entre ações e impacto para o negócio. Para isso, o primeiro passo é que a pessoa PMM seja capaz de acompanhar as principais métricas de produto. Não é preciso ser grande especialista: você precisa conseguir ler os dashboards e “se virar” nas ferramentas da empresa. Vamos falar mais sobre elas e entender conceitualmente como funcionam?
Entendendo melhor as ferramentas de dados
O princípio básico é: dados chegam à empresa por diversas portas de entrada. As informações brutas (raw data) passam por algum nível de tratamento/categorização e são armazenadas no banco de dados de cada uma destas origens. Alguns exemplos: Zendesk, Hubspot, Salesforce, Pipedrive.
Bancos de dados isolados podem ser pouco eficientes. Por isso, muitas empresas com alto volume de negócios criam um data lake, que nada mais é do que um espaço centralizado que vai integrar as bases de todos os sistemas.
Adorei a explicação que um amigo me deu: um data lake é um supermercado, que recebe arroz, alface, balde, café de diversos fornecedores – os organiza direitinho nas gôndolas, gera os códigos de barras e permite que você vá lá buscar o que precisa. Fácil, né?
Agora vamos falar das ferramentas de visualização. Alguns programas permitem a extração de dados dos bancos/data lakes e sua exibição em views palatáveis, como:
- Volume de leads por canal;
- Conversão (por dia, mês, trimestre, safra);
- Motivos de negócios perdidos no período.
Neles, é possível criar e salvar dashboards. Alguns exemplos: Tableau, Looker, Google DataStudio, PowerBI, QlikView.
Qual a ferramenta de visualização eu recomendo para principiantes? Sem dúvida nenhuma, o Sheets (ou até o Excel). Ele pode funcionar como um atalho, permitindo criar tabelas e gráficos simples e complexos com dados extraídos diretamente do CRM, “pulando a etapa” das ferramentas de visualização. Sheets é excelente para você exercitar sua capacidade analítica, treinar bastante, para que com o tempo você até crie suas próprias views. É muito legal acompanhar seus OKRs por meio de relatórios automatizados. Consumir dados pode te ajudar a defender aquela repriorização que você vem pensando há tanto tempo!
Vale destacar que o valor concreto do consumo dos dados virá da interpretação deles. Para isso, é preciso ter o hábito de acompanhá-los diariamente, sendo capaz de reconhecer mudanças de comportamento e identificar tendências.
Já ouviu falar em DataViz? Então. É um conceito do qual PMMs podem cada vez mais se apropriar, já que a visualização de dados é a prática de traduzir informações em um contexto visual, como um mapa ou gráfico, para tornar os dados mais fáceis para o cérebro humano interpretar e extrair insights. É o que PMMs fazem com funcionalidades técnicas e complicadas, traduzindo-as em atributos e valor gerado para a pessoa usuária. Não é?
Pessoas vindas do universo de Marketing podem resistir um pouco ao acompanhamento dos números, mas este não é um “luxo” possível para Product Marketers. Não acompanhar o pulso do negócio de maneira contínua deixa o PMM de fora das conversas estratégicas e limita seu crescimento profissional. Os dados estão aí para te ajudar a contar histórias.
Habilidades em Marketing
O fato de Product Marketing ser uma área em maturação faz com que seja bem comum que pessoas de diferentes históricos e formações se interessem em migrar para PMM.
Quanto mais a pessoa PMM conhecer sobre áreas especialistas de Marketing (Branding, Creative, Mídia, Imprensa, Conteúdo, Social Media, Growth), melhor. Isso ajudará a falar a língua da área de cada stakeholder. Não precisamos segmentar usuários para aprimorar a comunicação com eles? O mesmo serve para o contexto interno da empresa. Saber elaborar um briefing é fundamental. Conhecer os conceitos de CAC, LTV é legal. Mas, sem dúvida, a habilidade de Marketing mais importante para PMM é escrever bem. Técnicas de narrativa são essenciais para expressar como o produto entrega valor.
Conheça seu mercado
Gosto muito do termo Business Acumen, cujo conceito é conhecimento, expertise, domínio de um mercado ou segmento. Se você está migrando de setor, seu conhecimento será superficial no início, e temporariamente está tudo bem. Mas você não será um profissional de PMM fora da curva se não souber falar com propriedade sobre seu segmento.
Por isso, conheça a concorrência e entenda como sua empresa ganha e perde dinheiro. Aprofunde-se no seu negócio. Qual é o seu mercado? Delivery, educação, saúde, financeiro, seguros, crédito, moda, games? Quanto você realmente conhece os macro e micro aspectos que o influenciam?
Confira, como exemplo, este artigo que escrevi em 2021 sobre o mercado imobiliário. É muito importante entender como a economia pode afetar os juros, a demanda, a oferta. Isso porque antenar-se a esses fatores pode ser fundamental para você antecipar uma estratégia, antecipar um GTM e outras decisões assim.
Metodologias de Project Management
Agile, Scrum, Kanban, Double Diamond, Lean, etc. A pessoa PMM que entende como a área de Produto trabalha se integra de maneira fluida e ganha espaço mais rápido. É como no caso de Marketing, acima.
Ser capaz de entender roadmaps vai te poupar perguntas inadequadas, como “qual é o prazo?” (que fariam PMs revirarem os olhos para você). Conhecer estas metodologias também vai te ajudar a planejar e gerir seus próprios projetos em Marketing de Produto, estabelecendo objetivos, métricas de sucesso e escopo, com base em dores e hipóteses.
Como desenvolver habilidades técnicas?
Aqui tenho algumas dicas que você pode facilmente incluir na sua rotina e desenvolver suas habilidades técnicas cada vez mais:
Consuma conteúdo
A dica número 1 é consumir conteúdo. Leia artigos e livros, escute podcasts e talks, leia notícias. Estas informações podem te ajudar a ter contato com termos técnicos, além de trazer a ampliação de horizontes.
Investigue o significado de cada nova palavra, sigla ou conceito com os quais você tiver contato. Isso é muito válido para o item 4, em especial: preste atenção redobrada em anúncios estratégicos e high-level da empresa, garantindo que você compreende o contexto e a mensagem principal. Não hesite em confirmar seu entendimento com a sua liderança – você inclusive demonstrará uma visão sênior, interessada no negócio. Mudou de empresa e de segmento? Oportunidade de aumentar ainda mais seu repertório.
Converse com pessoas
A dica número 2 é conversar com pessoas. Quem trabalha com Dados, Marketing e Produto, dentro e fora da empresa, e pode te ensinar coisas novas? Mapeie estas pessoas, crie um roteirinho de perguntas e marque conversas rápidas e bem direcionadas. Peça para dividirem materiais sobre a estrutura, entenda seus OKRs e suas dores.
Demonstrar interesse é uma ótima forma de criar conexões, além de gerar aprendizado: quase todo mundo adora falar sobre seus desafios, a dinâmica de sua área, seus projetos e como medem sucesso. Peça para os times de Produto e Marketing te incluírem nos rituais dos times (que fizerem sentido) para que você passe a conhecer mais sobre suas metodologias. Além disso, peça feedback e hacks de desenvolvimento.
Pratique e persista
A dica número 3 é praticar e persistir. Especialmente quando você tem alguma dificuldade com o tema.
No colégio, eu detestava uma disciplina: Química. No primeiro ano do vestibular, fui bem em todas as provas – exceto em Química, que zerei, o que me eliminou. No segundo ano, resolvi “encarar o monstro” e decidi aprender: me tornei craque em cálculo estequiométrico e deu certo!
Estou dividindo esta história porque pode ser seu caso quando falamos de análise de dados ou de qualquer outra habilidade técnica. Se você for ou quiser ser PMM, nenhuma das habilidades técnicas que mencionei deveria ser muito dolorida para você, como Química era para mim. Portanto, partindo da premissa que você tem fit com Product Marketing, o segredo é treinar: o que hoje é seu ponto fraco pode se tornar o seu diferencial.
É fato que qualificação nunca é demais. Certas habilidades podem ser diferenciais para você aproveitar oportunidades únicas – por exemplo, falar inglês em uma empresa que está se internacionalizando. Mas não pressione e nem busque formação técnica a qualquer custo: muitas vezes, o conhecimento que vai te alavancar está acessível, bem perto de você. As pessoas adoram falar sobre o que sabem – basta você ir lá perguntar, observar e aprender.
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