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Por ser uma área ainda muito recente, muitas pessoas ainda têm dúvidas quanto à estrutura dos times de Product Marketing dentro de uma empresa. Como sempre mencionamos, não há uma regra para isso: a organização de profissionais e equipes está sempre muito relacionada ao momento da empresa e às suas necessidades.
No entanto, pensando que compartilhar experiências é uma forma de entender melhor o contexto no qual as coisas estão se desenrolando em algumas organizações e buscar insights, a Product Marketing Brasil organizou seu segundo meetup.
O 2º Meetup da Product Marketing Brasil aconteceu no último dia 10 de março e teve como base o tema “Estruturas de times de Product Marketing”. Na ocasião, Felipe Barbosa (VTEX), Lorena Gomes (Conta Simples), Bruno Coutinho (PM3) e Gabriela Antunes (EBANX) responderam a algumas perguntas da comunidade, compartilhando suas opiniões e dicas sobre o assunto.
Caso você não tenha conseguido participar ou acompanhar o evento, aqui preparamos um resumo dos pontos mais importantes, para você ficar por dentro do que foi falado. Confira:
Plano de carreira
Tendo como referência comparativa a carreira do Product Manager – que tem o cargo de Associate Product Manager em um nível mais júnior e Principal Product Manager ou Group Product Manager como sêniores, por exemplo – como seria a estrutura de um plano de carreira para a pessoa de Product Marketing?
Quanto a essa dúvida, Felipe comentou que, na sua experiência, a ideia foi manter uma organização similar à carreira do PM. Isso porque, assim como no caso do Product Manager, o PMM não têm uma função atrelada à gestão de pessoas – por mais que a nomenclatura do cargo possa transmitir essa ideia.
“Os times de Marketing muitas vezes acabam sofrendo muito, porque todo mundo é Analista e isso nem sempre reflete, de fato, o dia a dia das pessoas”
Felipe Barbosa
Por outro lado, Lorena comentou que na Conta Simples a equipe já colocou em prática uma experiência com Analista de Marketing de Produto.
“Durante o processo seletivo mesmo a gente recebeu alguns feedbacks de pessoas inseguras com o termo ‘manager’, se questionando se teriam as qualificações necessárias ao cargo. Trazer uma proposta de Analista fez com que a gente abrisse um leque para que as pessoas se candidatassem, além de passar uma ideia de construção de área e processos.”
Lorena Gomes
Para concluir, Gabriela destacou a diferença em ter a equipe de Marketing de Produto alocada dentro da área de Produto, e não na de Marketing.
“Claro que não existe certo ou errado, cada empresa vai se adaptar de acordo com seu momento, mas alocar Product Marketing em Produto nos ajuda a seguir melhor a trilha dessa área. Isso já diz bastante sobre como vamos cuidar da carreira de cada um ali dentro.”
Gabriela Antunes
Início de carreira e salário do PMM
Trazendo um questionamento sobre como seria o início de carreira para um PMM, Bruno comentou que, no caso de Produto, por exemplo, a transição é bem comum para cargos com algum background relacionado – como Product Owners e Analistas de Negócio. No caso de Product Marketing, as pessoas também teriam esse contexto ou estão realmente iniciando do zero?
Lorena comentou que é muito difícil dar uma resposta definitiva, até por conta da variedade de situações que podemos encontrar ao executar um benchmarking sobre o assunto.
“Eu diria que vai depender muito mais do momento de carreira da pessoa e da empresa. Mas é sempre possível ter uma conversa para analisar as possibilidades.”
Lorena Gomes
Felipe comentou que, em geral, os salários de Marketing são mais baixos que os de Produto. Mas essa é uma área que vem crescendo há mais tempo que a de Product Marketing, tem uma concorrência maior e acaba sendo mais valorizada. Talvez por isso as primeiras oportunidades tenham uma diferença de valor em relação ao PM, que tem salários um pouco mais altos. Mas a tendência é que isso fique mais equilibrado com o tempo.
“Eu fui para Marketing de Produto por ser uma área mais valorizada que o próprio Marketing. No início pode não ter a mesma remuneração que um PM, mas principalmente agora – que a área está crescendo e o mercado ficando aquecido – eu acredito que a tendência é que os salários melhorem.”
Felipe Barbosa
Contribuindo com esse pensamento, Gabriela reforçou que o mais importante é que a pessoa de Product Marketing entenda seu papel e, aos poucos, mostre que sua função agrega tanto valor estratégico ao produto quanto a de Product Manager.
“Tem que sentar na mesa e conversar sim, mostrando a robustez das tarefas de PMM. Não fique esperando o mercado amadurecer, vá atrás e mostre a sua entrega. Isso também é extremamente importante para que a gente consiga levar Product Marketing para outro patamar.”
Gabriela Antunes
Organização funcional dos PMMs
Os Product Marketing Managers devem se organizar pela jornada do cliente ou pelos produtos da empresa? Assim como já foi mencionado durante as discussões de outros tópicos, essa organização também é muito individual de cada contexto.
Lorena comentou que na Conta Simples a distribuição é feita por tribos, enquanto Felipe acrescentou que na VTEX a organização é pensada por produto, por exemplo. Mas essa estrutura também pode considerar o segmento de mercado ou as necessidades do time de Sales Enablement, não existe uma regra em relação a isso.
“Na PM3, os Product Marketers estão divididos por squads dentro de 3 grandes tribos: Cursos (produto), Comunidade (experiência de alunos e alunas) e Demand Generation (Growth). Então realmente vai depender do modelo de negócio de cada empresa.”
Bruno Coutinho
Tarefas estratégicas versus operacionais
De acordo com o momento do produto e da empresa, as tarefas do PMM podem transitar entre estratégia e operação em diferentes níveis.
“Quando o produto está sendo desenvolvido, praticamente todo o tempo é estratégico. Mas quando o lançamento está mais próximo, já na última etapa do go-to-market, a situação se inverte e passa a ser muito mais operacional.”
Felipe Barbosa
“Eu penso que é bem dividido, porque mesmo na estratégia a gente acaba tendo que operacionalizar. O PMM vai precisar desdobrar a parte estratégica de alguma forma. Mas isso também pode mudar conforme os times se estruturam e as responsabilidades são alocadas.”
Lorena Gomes
Independente disso, os participantes da conversa pontuaram: é importante criar vínculos entre times e áreas para que o produto final realmente solucione as dores do público-alvo.
“A sensibilidade é tudo – é posicionamento, naming, branding, a maneira como a gente se comunica. As interações podem acontecer em algumas cerimônias, e é importante que você traga sua bagagem e sua experiência para a construção desse processo.”
Bruno Coutinho
“‘Relacionamento’ é uma das palavras-chave para essa função. Essa relação pode começar com uma conversa mais informal, seguindo para um viés mais profissional e a compreensão ali do dia a dia de Produto.”
Gabriela Antunes
Faça parte da comunidade PMBR!
Esses foram alguns dos insights que rolaram durante o 2º Meetup PMBR sobre estruturas de times de Product Marketing. Quer assistir a essa live e ficar por dentro das próximas que vão acontecer, além de ter acesso a outros conteúdos e fazer networking com diversos profissionais de Marketing de Produto? Então basta entrar na nossa comunidade!
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