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Esta é uma tradução do texto “How to avoid common messaging and positioning mistakes” da Charley Gale, que foi publicado no blog da Product Marketing Alliance. Fazemos traduções aqui no blog para democratizar ainda mais o conteúdo sobre produtos digitais.
Mensagem e posicionamento são duas das partes mais importantes do desenvolvimento de uma estratégia de Marketing de Produto. No entanto, é fácil confundi-los ou cometer erros que poderiam ser facilmente evitados.
Neste artigo, vamos explorar como otimizar suas técnicas de mensagem e posicionamento, abordando especificamente:
- O que é mensagem e posicionamento
- Por que Product Marketers precisam trabalhar essa estratégia
- Erros comuns de mensagem e posicionamento
- Como evitar cada um deles
O que é mensagem e posicionamento?
O que é a mensagem de um produto?
A mensagem do produto é simplesmente aquilo que o seu produto está comunicando aos seus clientes em potencial. Não há apenas uma abordagem única, pois a estratégia de mensagem varia de empresa para empresa. Sendo assim, para identificar uma abordagem adequada ao seu produto, você precisa conduzir uma pesquisa completa.
O que é posicionamento de produto?
O posicionamento de produto estabelece onde seu produto ou serviço se encaixa em seu respectivo mercado, além de diferenciar sua oferta das demais alternativas disponíveis para seus clientes. A mensagem e o posicionamento de produto trabalham em conjunto para ajudar as empresas na missão de explicar o valor de seu produto ao seu público-alvo, com o objetivo final de transformá-los em verdadeiros clientes.
Por que mensagem e posicionamento são importantes?
Mensagem e posicionamento desempenham um papel integral na comercialização de seu produto para seu público-alvo. O posicionamento ajuda a identificar por que o seu produto é diferente de outros no mercado, assim como molda sua estratégia de Marketing de Produto para que os clientes em potencial vejam seu sucesso. Ou seja, são estratégias que te ajudam a:
- Compreender as necessidades dos clientes;
- Comparar produtos concorrentes com seus próprios produtos;
- Identificar meios de comunicação;
- Observar mudanças pontuais no mercado.
Já a estratégia de mensagem é fundamental para captar a atenção de seu público de forma a persuadi-lo a comprar. Ela também ajuda a:
- Identificar e compreender seu público-alvo demograficamente, assim como a melhor forma de se dirigir a ele;
- Descobrir qual plataforma ou canal é melhor;
- Encontrar a voz de sua marca;
- Simplificar o produto para o público-alvo;
- Convencer os seus clientes a comprarem seu produto.
Erros comuns de mensagem e posicionamento
A mensagem e o posicionamento desempenham um papel crítico na execução bem sucedida de uma estratégia de Marketing de Produto. Entretanto, muitas vezes são cometidos erros durante o processo, que podem prejudicar o seu sucesso. São eles:
Incluir muitas pessoas no processo
Se a sua estratégia de Marketing de Produto tiver que ser aprovada por muitas pessoas, isso vai alongar o processo e complicar tarefas simples.
Construa a sua própria equipe de posicionamento, cuja responsabilidade será focar exclusivamente nessa tarefa. Assim, essas pessoas vão conhecer os aspectos internos e externos de todo o processo, e você não terá que passar por múltiplos pontos de tomada de decisão (até que seus stakeholders tenham a palavra final).
Essa medida elimina uma série de barreiras que podem impedir a progressão da estratégia e do lançamento do produto.
Demorar demais (ou de menos) para lançar o seu produto
Passar muito ou pouco tempo trabalhando no posicionamento do seu produto pode ser prejudicial para seu lançamento. Por exemplo, o tempo de lançamento pode afetar:
- A taxa de churn,
- O reconhecimento da marca,
- O feedback do cliente;
- Os recursos do produto.
Sendo assim, estabeleça o tempo certo para gastar em sua estratégia de posicionamento, garantindo que você não afete seu valor no mercado.
Falhar ao identificar as necessidades do cliente
A comercialização de um produto para seu público-alvo não vai funcionar a menos que você esteja reconhecendo e abordando ativamente as dores de seu cliente. Afinal, se eles não conseguirem ver um motivo para comprar seu produto, eles não o farão.
O cliente e suas necessidades devem estar no centro de suas operações. Portanto, certifique-se de que você está atendendo às necessidades de seu cliente e não às suas próprias.
Usar a mesma mensagem para todos
Criar uma mensagem genérica é uma forma garantida de perder o interesse de seu público-alvo.
Portanto, usar táticas de personalização é uma ótima maneira de garantir que você:
- Fará com que seu público se sinta valorizado;
- Reduza a rotatividade dos clientes,
- Ajude seu produto a se destacar no mercado;
- Aumente as vendas;
- Construa uma conexão com seu cliente.
Segmente seu público-alvo e desenvolva personas para descobrir para quem você está personalizando sua mensagem. É uma maneira simples e eficaz de construir um relacionamento com seu público em um nível mais profundo.
Perder a voz da marca
A voz da marca é a melhor maneira de causar uma forte impressão em seu público. Fixar uma personalidade em sua marca e organização cria um vínculo mais forte com seu cliente, aumentando a probabilidade de envolvimento e venda de produtos. Ele também separa seu produto dos concorrentes dentro do mercado.
Mas um dos maiores erros que as empresas cometem é não incorporar sua própria voz e personalidade em suas mensagens. Seu marketing então se torna brando e perde aquela singularidade que atrai os clientes.
No podcast de Storyselling, Elliott Rayner, Diretor de Marketing da ARION, conversa com uma série de especialistas de marcas globalmente reconhecidas sobre seu processo de contar histórias.
Tornar a mensagem muito complexa
Uma mensagem carregada de jargões é algo que desconecta os clientes, especialmente se eles não estão familiarizados com o lado técnico de seu produto. Este é um princípio presente no Manifesto de Marketing de Produto:
“Um aspecto extremamente valorizado do Marketing de Produto é tornar o cliente confortável e feliz. Portanto, você deve se assegurar de que está melhorando a experiência dele com seu produto e serviço, tornando-o facilmente acessível. Tire o jargão técnico e crie um produto mais compreensível para garantir que você não esteja alienando seus clientes”.
Não escrever para a plataforma na qual você está postando
O texto com a mensagem deve se ajustar ao canal que você está planejando usar. Por exemplo, uma mensagem para Twitter deve ser diferente de um post de blog.
Lembre-se de que as pessoas se comunicam de forma diferente dentro de plataformas diferentes, por isso o texto em si deve refletir isso. Mais uma vez, trata-se de garantir que você não está distanciando seu produto de seu público-alvo quando inserido dentro daquele canal específico.
Planeje sua estratégia de mensagem com antecedência e considere o que você vai usar em cada plataforma, ajustando seu texto de acordo.
Como ser preciso na sua estratégia de mensagem e posicionamento
A seguir, listamos as etapas necessárias para otimizar sua estratégia de mensagem e posicionamento, evitando erros simples.
Otimizando o posicionamento
Mantenha um checklist de perguntas a serem consultadas
Com um checklist você garante que vai permanecer na direção certa, comercializando seu produto de uma maneira que seu cliente responda bem. As questões mais importantes a serem consideradas são:
- Quem é seu público-alvo?
- A qual categoria seu produto ou serviço pertence?
- Que benefício único seu produto oferece?
- Você pode provar esse benefício?
Crie um modelo de posicionamento que o mantenha no caminho certo
Com as perguntas, você será capaz de desenvolver seu modelo de posicionamento. Isso o ajudará a estabelecer como posicionar seu produto para as pessoas que você deseja impactar.
Os modelos de posicionamento devem ser usados internamente para garantir que as equipes dentro da empresa permaneçam alinhadas ao realizar o posicionamento de seu produto. Da mesma forma, isso será útil para esclarecer seus objetivos e como você quer que seu produto seja comercializado para seu público-alvo.
Identifique como você vai posicionar o seu produto
Com base em seu produto, identifique como você vai posicioná-lo para seu público-alvo. Ou seja, defina se ele vai se concentrar em fatores como:
- Necessidades do cliente;
- Preço do produto;
- Qualidade do produto;
- Uso e aplicação do produto;
- Concorrentes.
Faça uma pesquisa de inteligência competitiva
A inteligência competitiva é um processo de Marketing de Produto. Ele é essencial e vai te ajudar a estabelecer onde seu produto se encontra atualmente no mercado e onde você quer que ele se encontre no futuro.
Otimizando a mensagem
Uma vez que você tenha definido seu posicionamento, é hora de articular seu produto para seu público e melhorar sua escrita com foco em vendas. Para ter sucesso, você pode usar a seguinte estrutura:
1. Identifique o tipo de linguagem
Identificar a linguagem que você precisa incorporar em suas comunicações é importante para garantir que suas mensagens tenham ressonância com seu público-alvo.
Considere a demografia do público e a que tipo de mensagem ele responderia bem. Por exemplo, você pode concluir que o melhor é optar por uma linguagem simples e sem jargões técnicos.
2. Defina as estratégias de mensagem
Descubra quais estratégias de mensagem você quer usar, como storytelling, conexão emocional (Pathos), ou humor. Certifique-se de compreender quais seriam as estratégias mais eficazes para seu público-alvo.
3. Defina os melhores CTAs
Encontre o Call-To-Action (CTA) ideal. Um CTA ajuda a captar a atenção de seu público. Mas, para isso, você precisa identificar como seu cliente precisa responder ao seu CTA. Por exemplo, ele está assinando, comprando ou se inscrevendo para seu produto?
4. Elabore a estratégia de preços
É importante então identificar qual estratégia de preços você vai usar. Verifique com sua equipe – e sua análise competitiva – como vocês vão fixar o preço de seu produto para se adequar ao cenário competitivo.
5. Se prepare para os desafios
Esteja preparado para os desafios que você pode enfrentar durante todo o processo de consolidação da mensagem. Dessa forma, você já identifica o que precisa evitar ou elabora um plano para o caso de algo dar errado.
6. Execute as técnicas para criar a mensagem final
Uma vez que o produto esteja pronto, adapte-se continuamente, desenvolva e aperfeiçoe a mensagem. Faça isso verificando constantemente o feedback dos clientes e mantendo-se a par das mudanças da concorrência para saber como continuar melhorando.
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