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“O que é Marketing de Produto?”
Muitas pessoas têm dificuldade em responder essa pergunta, mesmo sendo um assunto relativamente em alta. Mas não se preocupe, isso não acontece só com você. Mesmo que Marketing de Produto (ou Product Marketing) seja uma área muito importante dentro das empresas hoje em dia (tanto em B2B quanto B2C), ainda é difícil encontrar uma boa definição disso em qualquer lugar.
Podendo ser uma área, cargo ou função, Marketing de Produto é um conceito ligado à forma como uma empresa posiciona, comunica e vende um produto específico ao seu público ideal.
Essa definição parece complexa e abstrata, certo? Mas a verdade é que muitas pessoas executam tarefas de Product Marketing Manager por aí e não sabem. Isso porque o conceito não é muito diferente do Marketing que conhecemos tradicionalmente, apenas tem outro foco.
Se você quer entender melhor o assunto, te convido a continuar lendo este artigo. Aqui você vai conferir:
- O que é Marketing de Produto;
- Diferença entre Marketing de Produto e Marketing tradicional;
- Importância de Product Marketing;
- O que faz o Product Marketing Manager;
- Diferença entre Product Marketing Manager e Product Manager;
- Como fazer Marketing de Produto.
Ou seja, se você quer saber tudo sobre Marketing de Produto, este conteúdo vai ser muito útil. Vamos lá?
O que é Marketing de Produto, afinal?
Cada vez mais forte no exterior e no Brasil, principalmente no ramo de tecnologia e de bens de consumo, Marketing de Produto nada mais é do que o processo de trazer um produto ou serviço ao mercado. Isso inclui a decisão de posicionamento e mensagem, estratégia Go-to-Market, lançamentos, testes, treinamentos e melhoria contínua.
A área tem como objetivo trazer demanda e adoção ao produto em si, garantindo que a equipe de Vendas e os consumidores conheçam os benefícios do produto.
O que torna o Marketing de Produto diferente e desafiador é que a função demanda profissionais com um hall de habilidades bem híbrido. Isso porque é alguém que se divide entre Produto, Marketing e Vendas, mantendo o alinhamento dessas áreas e seus stakeholders.
Esse profissional pode ser considerado a ponte entre todas essas essas áreas e um dos principais responsáveis pelo sucesso do produto, uma vez que fica a cargo dele monitorar performance no que diz respeito a marketing e coletar feedback dos clientes (Customer Advisory Boards, Win & Loss programs, etc.) para melhoria continua e novas funcionalidades.
Diferença entre Marketing de Produto e Marketing tradicional
Marketing de Produto não é tão diferente do que já conhecemos, especialmente em termos de Marketing Digital. A questão é que a parte mais tradicional costuma focar na comunicação geral de uma empresa e de uma marca, enquanto Product Marketing se envolve com questões específicas de um produto ou serviço.
Conforme o mercado vai ganhando complexidade e as empresas passam a ter um portfólio de produtos cada vez maior, há a necessidade de desenvolver uma estratégia individual para cada produto. Isso garante que o valor de cada solução vai ser comunicado corretamente.
Importância de Product Marketing
Como mencionamos antes, a complexidade do mercado de produtos digitais é um dos fatores decisivos para que o Marketing de Produto seja tão importante.
O Product Marketing Manager é a pessoa responsável por garantir o diferencial competitivo do produto no qual trabalha, buscando trabalhar a personalização e sustentação do produto no mercado.
O que faz o Product Marketing Manager
Para entender melhor suas atividades, vale começar dando uma olhada no slide show abaixo, produzido pela Drift:
Pensando em tudo que abordamos até aqui, você pode ainda estar se perguntando quais são, na prática, as atividades que fazem parte da rotina do Product Marketing Manager. Por mais que essa função possa variar de uma empresa para a outra, existem algumas responsabilidades comuns e essenciais à PMMs, como:
- Pesquisa e desenvolvimento de personas;
- Definição do posicionamento e mensagem;
- Criação da estratégia de Go-To-Market;
- Lançamento de produto;
- Sales Enablement.
Diferença entre Product Marketing Manager e Product Manager
Uma vez que a área de Produto está em processo de crescimento, é comum que haja certa confusão entre os cargos.
Product Manager é o profissional encarregado da gestão do produto, ou seja, de todo o processo de desenvolvimento e aprimoramento de uma solução. Focado nas atividades internas que isso demanda (construção do roadmap, realização de testes e análise de dados, por exemplo), seu objetivo é garantir que as necessidades dos usuários sejam antendidas, assim como as metas do negócio.
Por outro lado, a pessoa Product Marketing Manager é a encarregada da oferta desse produto. Em outras palavras, é quem vai preparar o lançamento da solução, garantindo que o mercado a receba com visibilidade. Sendo assim, o foco de um PMM é o público externo.
Como fazer Marketing de Produto
Seja qual for o contexto no qual a sua empresa se encontra no momento, um profissional focado em Product Marketing pode ajudar (e muito!) o seu time de Produto, de maneira geral. Como vimos, essa é uma área que visa aprimorar a forma como o produto é percebido pelo cliente.
No entanto, para que esse conceito seja colocado em prática da melhor forma possível, vale destacar aqui alguns princípios sobre como fazer Marketing de Produto:
Conheça o público-alvo
Fazer suposições sobre o cliente com base no que a equipe considera sobre o produto é um grande erro. O estudo do público-alvo é muito importante e deve ser levado a sério, pensado em profundidade.
Apenas conhecendo as dores e necessidades dessas pessoas sua empresa será capaz de impactar positivamente o grupo definido. Ou seja, a linguagem passa a ser mais empática, ter encaixe com o contexto. Sem falar que o cliente vai se sentir único, gerando uma experiência mais personalizada.
Estude o mercado
A concorrência não é uma coisa que sua empresa deve ignorar. Pelo contrário, é possível obter insights valiosos a partir da observação dos concorrentes.
Com produtos novos chegando ao mercado com uma velocidade ainda maior, as comparações são essenciais para garantir que sua equipe será capaz de manter a diferenciação.
Identifique os diferenciais do produto
Ao preparar as comunicações relacionadas a um produto, a pessoa de Product Marketing vai precisar evidenciar o que o produto em questão tem de diferente. É importante que esse tipo de informação esteja clara para o cliente, mostrando a ele que vale a pena investir no que a sua empresa está oferecendo.
Selecione os melhores canais de divulgação
A partir de dados sobre o público-alvo e suas dores, a pessoa PMM terá em mãos algumas informações importantes para compreender quais são os melhores canais de divulgação para o produto.
De acordo com dados divulgados pela Gartner de 2021, a presença dos clientes em mais canais é uma das tendências que Product Marketers devem acompanhar. Conforme as alternativas se tornam cada vez mais variadas e complexas, esses profissionais terão como desafio entender a narrativa de cada canal, adaptando sua presença ao comportamento do consumidor que deseja captar.
Defina e acompanhe as métricas
A definição e acompanhamento das métricas é fundamental para a estratégia de Marketing de Produto. Isso porque, dessa forma, é possível criar e trabalhar uma cultura orientada pela análise de dados do produto.
Como consequência, você levanta oportunidades de melhoria para o produto e ajusta as comunicações, alinhando cada vez mais as expectativas do público-alvo com o valor que a solução têm para oferecer.
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