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Este artigo é uma tradução e adaptação do original, “Essential Product Marketing OKRs and metrics”, conteúdo publicado na Product Marketing Alliance. Boa leitura!
Marketing de Produto é uma área que requer muitas habilidades e conhecimentos diferentes para se ter sucesso nela. Ela está se estabelecendo como parte essencial dos negócios e, se for mal executada, pode levar a um aumento na rotatividade dos clientes, à perda de vendas, oportunidades e também a uma diminuição no lucro.
Para garantir o sucesso de seus esforços de Marketing de Produto, você deve criar um forte conjunto de metas e objetivos que deseja atingir. É aqui que OKRs e métricas vêm a calhar. Neste artigo, responderemos a perguntas fundamentais, como, por exemplo
- O que são OKRs e métricas (e por que são importantes)?
- Quais são os OKRs e métricas essenciais em Product Marketing?
- Como otimizar seu uso dos objetivos e do analytics?
- Quais são os desafios no uso de OKRs e métricas (e como superá-los)?
O que são OKRs?
OKR (Objectives and Key Results) é uma sigla que significa Objetivos e Resultados-Chave. Eles são uma ferramenta eficaz para o desenvolvimento pessoal e profissional, usada para medir o sucesso do produto, estabelecer metas específicas do projeto e acompanhar o progresso em direção a elas.
Por que você deveria usá-los?
Os OKRs são incrivelmente importantes na comunidade de PMMs. Há todo um princípio dedicado à importância de estabelecer os OKRs no Manifesto de Marketing de Produto. Além disso, há muitas razões pelas quais você deve usar os OKRs dentro de sua estratégia de Product Marketing, como:
Confere clareza aos seus objetivos
Idealmente, uma empresa deve ter um objetivo geral, para o qual todos dentro da empresa devem se direcionar. Sendo assim, as equipes individuais estabelecem seus próprios objetivos, buscando atingir essa meta geral.
Ou seja, estabelecer OKRs fortes, tanto para a organização quanto para sua equipe, vai de dar uma visão mais clara sobre o que você pretende alcançar e simplificará o processo estratégico.
Motiva a sua equipe
Definir OKRs para sua equipe proporciona a ela um senso de propósito e um objetivo real para o qual todos devem trabalhar. Naturalmente, isso vai aumentar a colaboração interna e a motivação geral para alcançar o sucesso.
Ajuda a alinhar propósito, estratégia e execução
Os OKRs ajudam a consolidar o Marketing do Produto. Com eles, você pode identificar o propósito de seu produto, as estratégias que você usará para alcançar o sucesso e, em seguida, como eles trabalharão juntos para simplificar a execução real de seu projeto.
O que são métricas?
As métricas de Product Marketing são uma forma quantificável de rastrear o desempenho do produto, assim como uma ótima maneira de identificar as formas corretas de medir seu sucesso.
Há cinco categorias principais de métricas que você deve usar:
- Leads: usadas para medir o desempenho da empresa no mercado, são muito úteis para abastecer clientes em potencial;
- Receita: te ajuda a analisar suas vendas e a receita, bem como aumentá-las;
- Conversão: examina com que eficiência e com que frequência seu público online se converte em clientes;
- Engajamento: analisa com que frequência seus clientes estão interagindo com seu produto, ou seja, quão eficazes são suas campanhas;
- Tráfego: avalia seu site e com que frequência os clientes estão visitando e saindo do seu domínio, assim como as áreas do site que estão performando melhor.
Por que métricas e analytics são importantes?
Product Marketing requer conhecimento de detalhes técnicos, como processos de projeto, estratégias de marketing, atendimento ao cliente e muito mais. Há uma variedade de habilidades consideradas essenciais à profissão, incluindo a habilidade de decifrar métricas e fazer análises em cima delas.
Um PMM tem que fazer malabarismos com várias tarefas ao mesmo tempo em que mantém um olhar para o futuro, mantendo sua equipe motivada e produtiva durante todo o ciclo de vida do projeto. Sem uma métrica e análise adequadas, pode ser difícil manter o rumo de seus projetos. Mas, com essas ferramentas, você pode:
- Proporcionar clareza sobre o que você deseja alcançar;
- Conduzir prioridades acompanhando quais são as áreas com melhor desempenho;
- Identificar quais mudanças e objetivos você precisa estabelecer para alcançar o sucesso;
- Medir a performance de diferentes estratégias de Marketing de Produto (por exemplo, da mensagem e do posicionamento);
- Corrigir projetos existentes,
- Aumentar e assegurar o orçamento para projetos atuais e futuros;
- Melhorar a qualidade e a produtividade do produto, aumentando depois a UX, a satisfação do cliente e as taxas de retenção.
OKRs e métricas essenciais em Product Marketing
Compilamos em uma lista os OKRs e métricas de Marketing de Produto que consideramos essenciais e que vão impulsionar seus projetos, ajudar a evitar a rotatividade dos clientes e aumentar as vendas.
Lembre-se de que não há uma única abordagem a ser aplicada ao mundo de OKRs e métricas. Ou seja, você precisa escolher aquelas que se adaptam ao seu contexto.
Leads
Taxa de clique:
É a relação entre o número de cliques em uma chamada específica (CTA) e o número de vezes que as pessoas foram expostas ao link. A taxa de clique é importante porque te ajuda a entender o que funciona com seu produto quando se trata de atingir seu público-alvo.
Custo por lead (CPL):
Mensura a relação custo-benefício de suas campanhas em termos de captação de novos leads para sua equipe de vendas. O cálculo da CPL ajuda a estabelecer um orçamento sólido a ser destinado à aquisição de novos clientes. Isso, por sua vez, ajuda a melhorar os números de novos clientes.
Receita
ARR/MRR:
As siglas significam Receita Anual Recorrente e Receita Mensal Recorrente, respectivamente. Elas medem a quantia recorrente em dinheiro que sua empresa espera em uma base anual (ARR) ou mensal (MRR).
Essas métricas são perfeitas para quando você tem um produto baseado no modelo de assinatura, pois fornecem uma visão da eficiência de seu negócio e das técnicas de Marketing de Produto.
ARPU/ARPA:
A Receita Média por Usuário (ARPU) ou Receita Média por Conta (ARPA) são métricas que te ajudam a mensurar a receita de sua empresa com base em quantos usuários ou contas você tem. Elas são frequentemente usadas como sinônimos, mas às vezes isso não é útil, pois uma pessoa poderia ter várias contas, por exemplo.
De qualquer forma, essas métricas são importantes para que você possa identificar a rentabilidade do negócio, assim como qual de seus produtos gera a maior receita.
Win rate:
Aqui trata-se do número de vendas bem-sucedidas que sua organização teve ao longo de seu ciclo de vendas. Isto é, naturalmente, extremamente importante para identificar áreas de melhoria para seu produto, compreender suas finanças atuais e também ajudar a prever as vendas futuras.
Bailey Haslam, Diretor de Marketing da Clozd, escreveu um artigo interessante sobre como a análise de win-loss pode ser usada para melhorar o desempenho e a receita da empresa.
Conversão
Taxa de conversão:
É calculada através do número de conversões — ou o número de vezes que clicaram no seu CTA — dividido pelo número total de visitantes. A taxa de conversão é importante porque é uma métrica que destaca sua taxa de sucesso para o público que você quer atingir.
Você pode ver quem está genuinamente interessado em seu produto, quantos passam para a venda e quantos não passam. Você pode melhorar essa taxa através de um processo chamado de otimização da taxa de conversão (CRO).
Custo por aquisição (CPA):
Essa métrica financeira mensura o valor necessário para que a empresa adquira um único cliente. CPA é essencial se você estiver administrando um negócio online, porque determina seu Retorno sobre o Investimento (ROI) e cria um vínculo direto entre a receita e o impacto de suas campanhas..
Engajamento
Churn/rentenção
As taxas de churn e retenção são indiscutivelmente as métricas mais populares em Product Marketing. Elas se referem à taxa de interrupção (churn) ou de continuidade (retenção) dos negócios com o cliente. Sendo assim, elas são incrivelmente importantes para seu negócio, pois a perda de clientes significa perda de receita.
Uma taxa de churn vai te dizer que você precisa identificar a razão pela qual os clientes estão saindo, para de fato tentar consertar isso. Por outro lado, a partir da taxa de retenção, você pode identificar o que há de tão bom em seu produto/negócio que está levando os clientes a permanecerem fiéis à sua marca.
Tempo na página:
Essa métrica mensura quanto tempo um cliente gasta em páginas dentro do seu site. Você pode analisar o quanto seu cliente está interessado em seu conteúdo comparando o período de tempo que ele permanece na página com o tempo gasto em média para realmente ler as informações apresentadas ali.
Tráfego
Fontes de tráfego:
Isso ajuda a rastrear de onde seu tráfego está vindo. Por exemplo, através de busca orgânica, links diretos, mídia social, etc. Medir de onde as visitas estão partindo mais te ajuda a estabelecer uma estratégia eficaz, melhorando cada vez mais suas taxas de tráfego.
Bounce rate:
Essa métrica define a velocidade com que os visitantes deixam seu site após chegarem até ele. Embora esse número não te diga o motivo de eles estarem saindo tão rapidamente, você passa a ter uma ideia mais clara sobre o que está funcionando em relação à forma que você vende seu produto. Integrações como mapas de calor online podem ser feitas no site para te dar uma precisão maior de como as pessoas estão usando seu site.
Como otimizar o uso de OKRs e métricas?
Então como você sabe se está alcançando seus OKRs ou se está usando as métricas de maneira efetiva? Temos abaixo uma lista de verificação que vai te ajudar a garantir que você está usando os dois métodos da melhor maneira possível:
- Identifique os métodos que você já está usando. Isso vai te ajudar a ver em quais áreas existem lacunas que podem ser preenchidas;
- Encontre uma métrica ou OKR capaz de preencher a lacuna que você encontrou. Ao fazer isso, você assegura que está cobrindo o máximo de áreas possíveis, o que te dá uma chance maior de descobrir outras em potencial que precisam ser melhoradas;
- Acompanhe e revise as métricas e OKRs de forma contínua e consistente. Não é tão difícil colocar essas métricas em prática, mas você precisa analisar verdadeiramente os dados que está recebendo delas para continuar melhorando seu produto. O mesmo vale para os seus OKRs. Você está no caminho certo para atingir seus objetivos?
- Inclua sua equipe no processo. A colaboração, ao lado dos dados de seu projeto, vai assegurar que a importância da estratégia está sendo disseminada por toda a empresa, que vai adotar as práticas como padrão.
Quais são os desafios e como superá-los?
Aqui estão alguns erros comuns que as pessoas cometem quando usam OKRs e métricas para medir o desempenho de seus produtos.
Ter foco na métrica de vaidade
As métricas de vaidade são números que não medem seu desempenho de uma forma que contribuam com o sucesso do produto. Ao invés disso, são métricas que só fazem você parecer bem.
Por exemplo, as métricas das mídias sociais — como likes e comentários — são úteis para fazer sua marca parecer popular, e podem contribuir devido ao aumento do envolvimento e do alcance. Mas, se não estiverem resultando em vendas e clientes reais, elas não significam muito para o seu negócio.
Portanto, não se concentre apenas nessas métricas. Combine-as com outras, particularmente importantes, que ajudarão a entender o desempenho real de seu produto (como as que listamos acima!).
Esperar resultados imediatos
A análise de OKRs e métricas leva tempo. São coisas que você vai precisar usar de maneira consistente para ver os benefícios dentro do seu negócio, o que pode levar meses para mostrar melhorias. Seja paciente.
Estabelecer muitos OKRs ou métricas
A utilização excessiva desses métodos é incrivelmente demorada. Os OKRs só devem ser usados para objetivos de alta prioridade — não como sua lista de afazeres.
Portanto, certifique-se de que você está se concentrando apenas nas métricas mais importantes e benéficas, assim como em OKRs que ajudem a construir uma base sólida para identificar o melhor processo para sua empresa.
Definir metas irrealistas
É tão fácil se perder na empolgação do que gostaria de alcançar. E, às vezes, os objetivos que você acaba visando são irrealistas quando comparados ao tamanho de sua empresa, orçamento ou carga de trabalho.
Sendo assim, certifique-se de que você está verificando frequentemente quão práticos são seus OKRs, assim como estabelecendo prazos para quando você gostaria de ver esses objetivos se tornarem realidade.
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