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O planejamento de produto é um termo difícil de definir, porque é muito amplo e envolve vários aspectos dentro do trabalho de um PM (Product Manager). Mas na verdade, é provavelmente uma parcela muito maior e mais importante do que se pode imaginar.
O que é planejamento de produto?
O planejamento de produto é a parte mais técnica dentro do processo de desenvolvimento e envolve todas as decisões, etapas e tarefas internas que serão necessárias para desenvolver um produto bem-sucedido. Já o planejamento de marketing de produto envolve todas as etapas externas, tais como as ações de marketing que você precisará desenvolver para alcançar o seu público alvo e influencers.
Aqui estão alguns exemplos de planejamento de produto e de planejamento de marketing de produto para dar uma melhor ideia de como são as duas funções:
Planejamento de produto
- Que features/beneficios devemos priorizar para o desenvolvimento desse produto?
- Com quais fornecedores podemos trabalhar na fabricação?
- Qual seria a melhor estratégia de preço? (freemium, desnatação etc.)
- Quais serão nossos objetivos de receita, captação de clientes e outras métricas para medirmos sucesso ?
Planejamento de marketing
- Como faremos a estratégia de go to market?
- Quais atributos queremos vender e qual seria melhor mensagem para esse produto?
- Que peças de marketing devemos criar e quais canais devemos investir?
- Como seria a campanha de conteúdo e de CRM?
- Como e quando treinamos a nossa força de vendas?
- Devemos criar promoções de tempo limitado para impulsionar compras antecipadas?
- Que campanhas de PR e social media desenvolvemos fazer para aumentar a conscientização da indústria e publico alvo antes do lançamento?
E o que não é planejamento de produto?
O planejamento de produto não é uma reunião ou uma atividade isolada.
Um equívoco comum entre os gerentes de produto (PM) é pensar em “planejamento de produto” como uma atividade única, feita somente no estágio inicial de desenvolvimento. É comum em muitas empresas se realizar uma única reunião com os stakeholders para decidir, por exemplo, as features a se priorizar, qual é o publico alvo e talvez a estrutura básica de preços do produto, mas a partir daí, pular direto para o modo de execução e nunca mais revisar nenhuma dessas decisões estratégicas.
Claro que, em qualquer fase após o início do desenvolvimento do produto, as necessidades do mercado podem mudar – para as empresa, para os clientes e para os concorrentes também. É por isso que é tão importante ver o planejamento de produto não como um passo único no processo, mas sim como um importante componente estratégico do processo em si.
Uma coisa maravilhosa sobre entender que o planejamento de produto é uma parte beta (em constante mudança) dentro da uma atividade de gestão de produto, é que dá mais flexibilidade para se adaptar as mudanças e tomar decisões estratégicas de forma mais ágil.
Importância de rever o planejamento de produto
O que você faria se, durante as etapas de desenvolvimento do seu produto, obtivesse novos dados demográficos e de usabilidade do seu cliente e descobrisse que as features que foram priorizadas para o seu primeiro lançamento tiveram resultados contraprodutivos?
Esse cenário pode exigir que você revise as decisões que você e sua equipe tomaram nas suas sessões de planejamento de produto. No entanto, mudar algumas dessas prioridades e decisões acordadas no meio do desenvolvimento pode deixar as coisas desconfortáveis. Por isso, é essencial ajustar o mindset da sua empresa e time para entender que o planejamento do produto nunca foi concluído.
Então aqui está a dura realidade: quando você aborda o planejamento de produto como um evento único, as decisões tomadas nessa única reunião irão infelizmente orientar todo o seu processo de desenvovimento e aumentar as chances de seu produto fracassar.
O ideal é revisar o planejamento frequentemente, trazendo para as reuniões novas tendências de mercado, status dentro do processo de desenvolvimento, feedbacks de usuários que testaram as features lançadas em versão beta, visão do time, etc.
Uma boa estratégia de planejamento de produto
Ok, então, se o planejamento de produto for uma parte contínua da gestão de produtos e deve estar em tudo o que fazemos como gestores do projeto, como ele deve ser feito? Quem devemos envolver ? Quando agendar ?
Aqui estão algumas etapas para ajudá-lo a criar sua própria cultura de planejamento.
1. Crie uma cultura organizacional de planejamento contínuo
Para a maioria das empresas, isso exigirá uma mudança importante no pensamento, mas valerá a pena o esforço.
Você não quer mudar um objetivo central/ missão a cada duas semanas, é claro. Mas você também não deve se sentir obrigado a manter um plano estratégico que surgiu de uma única reunião meses antes, apenas porque você chamou para uma reunião de planejamento de produto e todos concordaram nessas decisões naquela época.
Quando você puder conscientizar os envolvidos no processo (diretores, sua equipe, parte interessadas e organização em geral), que o planejamento do produto deve estar em andamento e aberto para a capacidade de mudar de direção ou prioridades quando os fatos exigirem, você estará em uma posição muito melhor para entregar mais produtos bem-sucedidos.
2. Estabeleça uma cultura de comunicação frequente e aberta
Uma vez que você ja conseguiu conscientizar a sua empresa que o planejamento de produto pode exigir uma mudança de prioridade, você deve se comunicar com mais freqüência com os envolvidos no projeto para incentivar mais a comunicação entre eles.
Em um ambiente onde os PMs não se comunicam com suas equipes, ou não compartilham todas as atualizações estratégicas de forma regular, grandes reuniões de atualização cerimonial podem ser arriscadas, uma vez que alguns participantes podem se sentir desvalorizados por ouvirem assuntos importantes em discussão pela primeira vez
Manter todos envolvidos e engajados no processo é um grande desafio para os PMs. Esta nova cultura de comunicação frequente pode assumir a forma de reuniões de atualizações curta chamadas stand up meetings (Scrum) ou através das ferramentas de product roadmap disponíveis no mercado e comunicação colaborativa em tempo real, como o Slack.
Como suas decisões em estágio inicial não estarão escritas em pedra, sua equipe agora sabe que pode sugerir mudanças e possívelmente ficarão mais interessados em contribuir com novas ideias, caso surgam novos insights e dados que apoiem essa decisão.
3. Resuma a pesquisa em conclusões e insights
Pollsters e outros pesquisadores políticos usam frequentemente o termo “top sheet” para sinalizar a primeira página de um relatório técnico, geralmente, cheio equações ou gráficos pesados.
Essa folha principal, tipo um sumário, é um resumo útil para o que está dentro desse relatório, geralmente são apenas alguns pontos que qualquer leigo pode entender, como “42% dos entrevistados disseram estar preocupados com…”.
Como gerente de produto, quando quiser sugerir planos estratégicos ou metas para o seu produto, ou para propor mudanças estratégicas como parte do planejamento já em curso, você precisa trazer informações que convençam todos os envolvidos do futuro cenário e que coloque todos no mesmo barco em relação a nova decisão (prós e contras).
Trazer dados estratégicos (brutos e já processados) e apresentar aos envolvidos no projeto de forma clara é uma das principais responsabilidades de um gerente de produto. O time precisa saber onde vocês estavam e para onde estão indo. Também é interessante oferecer os dados brutos ao envolvidos dando a eles a oportunidades de fazer as suas próprias análises e tirar as suas próprias conclusões.
E você, como encara o planejamento de produto? É uma atividade única ou um processo contínuo? E como isso afeta a forma como você gerencia o desenvolvimento do seu produto?
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