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No último dia do RD Summit 2022, o maior evento de Marketing e Vendas da América Latina, acompanhamos a palestra de Zachary Fox, Senior Director of Marketing Na RD Station. Ao longo de sua apresentação, ele explicou o conceito de Marketing de Produto (ou Product Marketing) e como essa área pode impulsionar uma empresa, tendo um case da própria RD Station como exemplo.
Aqui compilamos alguns dos principais insights da palestra. Acompanhe!
Definição e primeiros passos
Zachary trata Product Marketing como uma disciplina, mais que como uma equipe, levando em conta que a maior parte das empresas brasileiras não têm um profissional especializado na área. Diante de todas as definições que existem, o palestrante considera que a melhor delas é:
Marketing de Produto é o processo de trazer um produto ao mercado e fazer com que seja vendável/atrativo, entendendo o desafio do cliente e o posicionando o produto como a solução ideal do problema dele.
Ou seja, não é sobre fazer um copy e campanhas legais.
Para aplicar Marketing de Produto em uma empresa, ele relaciona a teoria dos 5 Ps do marketing (Pessoas, Produto, Preço, Promoção e Praça) com a prática (ICP e personas, posicionamento, preço, marketing e vendas).
Acelerando o crescimento do negócio
Zachary falou separadamente sobre cada um dos aspectos que fazem parte de uma estratégia de Marketing de Produto focada em crescimento:
Personas e ICP
Conhecer a audiência é o pontapé inicial em Marketing de Produto, e ICP e Personas são ferramentas que podem ajudar nesse processo. Com elas, buscamos entender qual é o perfil de cliente ideal, além das características demográficas e comportamentais das pessoas envolvidas no processo de compra.
Ele destacou também as diferenças dessa etapa entre modelos de negócio, exemplificando que, em um cenário B2B, o ICP será a empresa e as personas serão as pessoas envolvidas no processo de compra. Enquanto, em um cenário B2C, ICP e persona podem ser formas diferentes de analisar apenas uma pessoa compradora/usuária.
Case da RD Station
- Problema: estavam com o churn muito alto;
- Contexto: perceberam que, separando em cohorts por maturidade digital de marketing do cliente, um perfil específico tinha mais churn;
- Resultado: entenderam que outros 3 perfis que tinham boa retenção eram o público ideal – seu ICP, e decidiram focar seus esforços neles. Com isso, reduziram muito as taxas de churn.
Em seguida, perceberam que tinham ainda mais perfis de clientes além dos que já haviam identificado. Com mais estudos por cohort, identificaram oportunidades de novos produtos que fariam sentido para esses grupos.
Posicionamento
Muitas pessoas erram ao pensar que posicionamento é a mesma coisa que messaging (o copy que usamos nas comunicações). É muito mais que um copy bonito.
Zachary reforça que às vezes pode parecer óbvio e que o time está alinhado em relação ao posicionamento do produto. Mas o óbvio precisa ser dito e escrito, portanto é essencial desenvolver um material de consulta sobre todos os aspectos da marca que compõem o posicionamento.
Preço
Lembre-se:
Receita = Preço X Quantidade
Se o seu objetivo é crescer em receita, você precisa aumentar preço ou quantidade, sempre tomando cuidado para analisar se aumentando um, o outro não é reduzido. É necessário encontrar o ponto de equilíbrio ideal para maximizar a receita. Considere:
- Willingness to pay (quanto a sua audiência está disposta a pagar?)
- Custos
- Concorrentes
Mas, lembre-se: analisar a concorrência é essencial, mas começar por ela pode induzir ao erro. Primeiro, foque em desenvolver a sua oferta e o seu diferencial e, em seguida, compare com outros players do mercado.
Marketing
A estratégia e materiais de marketing devem estar alinhados ao ICP, persona foco e messaging definidos previamente.
Exemplo: A RD Station Marketing definiu que um fator crítico na identificação do seu ICP é a maturidade digital do cliente. Logo, no momento de preencher um formulário, o lead deve colocar o site da sua empresa. Com isso, RD identifica o número de acessos ao site e ferramentas integradas, analisando a maturidade digital da empresa. Assim, entende o quanto deve priorizar cada deal e qual será a estratégia de marketing e vendas a ser adotada.
Além disso, construindo um posicionamento claro, o time pode facilmente desdobrá-lo em mensagens para qualquer canal, mesmo por uma pessoa que não tem contato direto e alto nível de conhecimento sobre o produto.Da mesma forma, tendo foco em uma persona, você pode adaptar o copy ou fala para se conectar com ela especificamente.
Vendas
Vendas sabe vender, mas Marketing sabe e deve apoiar.
Marketing é responsável pelo processo de definição de posicionamento, persona e ICP, que é crucial para direcionamento do trabalho de Vendas. Mas não basta construir individualmente. É essencial envolver Vendas, conquistando a confiança do time e evitando futuras objeções em relação às decisões tomadas.Marketing também pode desenvolver um trabalho de Sales Enablement, auxiliando na construção de materiais, como o pitch deck, white papers e cases de sucesso de clientes.
Dicas finais para começar
- Alinhe previamente a estratégia da empresa junto aos executivos (você precisa alinhar expectativa e garantir que essas pessoas estão compradas com a ideia);
- Tenha um jeito simples de explicar o que é Marketing de Produto (é uma área muito ambígua e começou a ser conhecida recentemente. Garanta que as pessoas saibam o que você faz e por que é importante para a empresa);
- Encontre oportunidades fáceis para provar valor rápido;
- Faça amigos e aliados (você vai ter que colaborar muito com diversas áreas da empresa);
- Nenhum Product Marketing Manager é completo, mas o time como um todo precisa ser (PMMs têm muitas habilidades, mas não é viável encontrar um unicórnio. Busque construir um time que se complementa).
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