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O ciclo de vida do produto é um modelo utilizado para representar as etapas da história de vida de um produto ao longo do tempo. O ciclo começa quando o produto é lançado no mercado, passa pelos estágios de crescimento e de maturidade, até chegar ao seu fim – momento no qual o produto atinge o declínio e é retirado do mercado.
Este modelo é utilizado por profissionais de Marketing de Produto para orientar a estratégia de promoção, venda e desenvolvimento dos produtos. Neste artigo vamos falar um pouco sobre o ciclo de vida de um produto e qual o papel do PMM em cada fase.
Fase 0: Desenvolvimento
Antes de ser introduzido ao mercado, o produto precisa ser construído. A fase 0 do ciclo de vida é marcada pelo processo de desenvolvimento de um produto, do Discovery ao Delivery.
Durante o Discovery, profissionais de Product Marketing participam ativamente da ideação do produto junto com Product Managers, Product Designers e Desenvolvedores. Aqui, PMMs têm o papel de compartilhar as descobertas dos seus estudos para ajudar o time na definição do escopo e priorização do roadmap.
No Delivery, o produto começa a ganhar vida. Nesta fase de execução, começamos a preparar a estratégia de lançamento, ou go-to-market.
Já falamos do papel do PMM nas etapas da construção de um produto. Hoje, vamos nos concentrar nas outras fases do ciclo, ok?!
Vamos lá!
Fase 1: Introdução
A fase de Introdução é marcada pelo lançamento do produto no mercado. Aqui, existe um grande investimento na promoção do produto para conscientizar e explicar aos consumidores o que é a solução, quais são seus benefícios e como ela atende às necessidades do público. O esforço do time de Vendas também é alto para conquistar os primeiros clientes, e por isso, as vendas tendem a ser mais lentas enquanto a empresa conscientiza o mercado e constrói sua autoridade.
Nesse ponto do ciclo, os profissionais de Marketing de Produto precisam promover o produto entre o público, coletar feedbacks dos clientes e traduzir os insights em oportunidades para os times de Produto, Vendas e Marketing.
Junto com o time de Marketing, o PMM deverá pensar em estratégias para aumentar o alcance e visibilidade do produto. Marketing de Conteúdo, SEO, Inbound Marketing, Campanha Paga, Parcerias, Mídias Sociais… são muitos os caminhos para promover o produto neste estágio inicial. Escolha as estratégias que fizerem mais sentido para a empresa e para o público-alvo.
Ao mesmo tempo, o PMM também precisa garantir que o time de Vendas esteja comunicando e posicionando a solução de modo que fique muito claro seus diferenciais e benefícios. Materiais de Sales Enablement como treinamentos, battle cards e demo decks são essenciais para ajudar os vendedores no momento da prospecção e negociação.
Além disso, é muito importante acompanhar a jornada dos primeiros clientes e entender a percepção do usuário com o produto. A partir disso, o PMM deverá traduzir os feedbacks em oportunidades para evoluir o produto e torná-lo cada vez mais valioso.
Fase 2: Crescimento
Durante o Crescimento, os esforços da equipe estão dedicados a expandir sua base de clientes. Para isso, é necessário revisar e fazer ajustes, continuamente, nas suas estratégias de promoção e venda. As principais perguntas que os PMMs devem se responder neste estágio são:
- Nossas mensagens estão funcionando?
- Como estamos nos diferenciando da concorrência?
- Estamos procurando clientes nos lugares certos?
- Nossos clientes estão usando o produto?
- Nossos usuários estão solicitando novos recursos?
Em conjunto com os times de Marketing, Vendas e Sucesso do Cliente, faça algumas análises para entender o ICP (Ideal Customer Profile ou Perfil de Cliente Ideal) do produto e assim, testar novas estratégias e canais de aquisição.
Atualize constantemente os materiais de Sales Enablement e crie rotinas com o time de vendedores para alinhar sobre as próximas entregas de valor da sua solução.
Mantenha o canal de conversa com os clientes sempre aberto e esteja atento aos feedbacks e solicitações dos usuários. Nesta fase, quanto mais insights dos clientes, mais é possível iterar e evoluir o produto. Como consequência, a solução se torna cada vez mais robusta, e atinge novos usuários. Aqui, o PMM também fica responsável por coordenar o go-to-market de novos recursos e features, participando das etapas do desenvolvimento, até seu lançamento e promoção.
Fase 3: Maturidade
Quando chega na Maturidade, o cenário é diferente: agora, seu foco está na diferenciação em vez da conscientização. Neste estágio, os consumidores já conhecem seu produto e muitos já terão usado sua solução. Ao mesmo tempo, os concorrentes também estão estabelecidos e você precisa lidar com muita concorrência. Para manter sua participação de mercado, é preciso se reinventar e buscar maneiras que realmente destaquem o produto na multidão.
Para prolongar a fase de maturidade, o PMM pode:
- Revisitar o posicionamento. Para onde o mercado está indo? Como seus concorrentes estão se posicionando? Talvez esteja na hora de reposicionar seu produto.
- Conversar com os clientes. As necessidades dos clientes já não são as mesmas da fase de introdução. Quais são as novas necessidades não atendidas do seu público?
- Testar novos canais. Existem canais não explorados onde seus potenciais clientes estão?
- Estudar novos segmentos. Em quais outros segmentos sua solução também se encaixa?
Nessa fase, é muito importante que você esteja atento ao movimento de mercado para encontrar novas oportunidades de se destacar e crescer, evitando que o produto avance para o declínio.
Fase 4: Declínio
Apesar dos esforços, às vezes está fora do controle dos profissionais de Marketing e o Produto entra em declínio. Geralmente, o declínio da vida do produto está relacionado a dois principais motivos:
- Muita concorrência de soluções com recursos adicionais ou preços mais baixos;
- Produto desatualizado ou substituído por outras inovações.
No declínio, não tem outro jeito: sua empresa precisa encontrar novos caminhos de crescimento. Faça as mesmas perguntas da etapa anterior:
- Existe espaço para o seu produto em um novo segmento ou talvez no cenário internacional?
- Quais são as necessidades não atendidas da categoria que você está atualmente?
- Existem oportunidades não exploradas que seus concorrentes não estão enxergando?
- Seu produto está precificado da maneira correta?
Conclusão
Como vimos, PMM tem um papel essencial em cada fase do ciclo de vida do produto, desde a fase 0, durante sua construção, até seu lançamento, consolidação no mercado e declínio. Ou seja, você deverá encontrar novas formas de crescer e se manter no mercado. Para resumir tudo isso, confira a tabela:
Referências:
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