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Product Marketing no time de Produto funciona? Pode isso, produção?
Importante começar este artigo ressaltando que a atuação do Product Marketing Manager pode ser diferente de acordo com a empresa, nicho, maturidade do produto e perfil do time. Ou seja, você não vai encontrar um modelo 100% igual em todas as empresas, mas alguns pilares podem ser decisivos na hora de estruturar esse time.
Podemos observar no mercado várias instituições com um vasto portfólio de funcionalidades oferecidas aos seus clientes. Neste caso, costumamos dizer que se trata de uma empresa de produto.
Ao pensar na dinâmica e complexidade de gestão de tantas prateleiras de produto, já imaginamos que faça parte dessa rotina um roadmap vivo, acelerado e em constante crescimento. Neste sentido, podemos dizer que seja estrategicamente válido termos um time de Marketing de Produto dentro da diretoria de Produto.
O que quer dizer Product Marketing no time de Produto?
Quer dizer que, em empresas que comercializam vários produtos, o time de Produto acaba tendo interferência direta sobre a rotina e metas de áreas como Vendas, Marketing e Customer Success.
Isso porque:
- Vendas vai sempre querer saber como melhorar seu pitch, vender mais inovações e converter clientes por meio da experiência com o produto;
- Customer Success precisa reter, ativar, e tirar todas as dúvidas do cliente por meio da experiência proporcionada pelo produto;
- Marketing precisa dominar o posicionamento do produto, para que a proposta de valor chegue ao cliente.
Como conectar tantas expectativas?
É aí que entra Product Marketing e a missão de alinhar o que o produto faz à dor do cliente. Para isso, a área acaba sendo responsável pela integração entre esses 4 setores estratégicos: Produto, Marketing, Vendas e Sucesso do Cliente.
Por isso, pensando na visão de complexidade da gestão de produto que trouxemos no começo deste artigo, tais características exigem que o time de Product Marketing esteja 100% imerso no dia a dia do produto. Será necessário dominar todas as fases de desenvolvimento ou do ciclo de vida do produto, para determinar o melhor posicionamento.
E, nessa proposta, Product Marketing consegue, de fato, influenciar em todas as etapas do produto e ser não é apenas uma “máquina de lançar features” ou construtor de campanhas de marketing, mas peça-chave em várias etapas do funil de produto.
Somente entendendo toda a jornada e o produto, o PMM será capaz de capacitar o público interno e desenvolver estratégias de alto nível para impactar o público externo.
Quais os benefícios de ter Product Marketing no time de Produto?
- Alto nível de influência no roadmap e negócio;
- Profundo conhecimento técnico do produto;
- Atuação conjunta e estratégica com Product Manager e Product Designer em todo o funil, não apenas no go-to-market;
- Alinhamento em tempo real entre fases do produto e áreas de negócio;
- Equilíbrio entre o técnico e o cliente dentro da área de Produto;
- Visibilidade da área como importante para o negócio;
- Possibilidade de se desenvolver cada vez mais como uma área e não só processo dentro de outra área;
- Consistência nos lançamentos;
- Assertividade na escolha das métricas de sucesso e alinhamento com as métricas de produto;
- Desenvolvimento de programas em conjunto com as squads, acelerando testes e MVPs para validação de hipóteses;
- Clareza nos gaps que precisam ser atacados para aumentar métricas específicas ou resolver a dor do cliente, tanto na visão de Marketing quanto de Produto;
- Impacto direto no processo de engenharia do produto, inserindo etapas de análise estratégica, planejamento, GTM e lançamento, agregando valor para toda cadeia de desenvolvimento de um produto ou feature;
- Continuous discovery com os clientes, pois ambas áreas continuam ouvindo o cliente de diversas fontes diferentes;
- Experiência promocional e transacional integrada, evitando comunicações que confundem o cliente;
- Clareza de quais são os passos que o cliente tem que fazer em cada momento da jornada, evitando que Marketing e Produto briguem pelo mesmo cliente, com objetivos diferentes;
- Imersão no time de Produto e visão ampla sobre sucessos e falhas;
- Trocas e discussões estratégicas mais frequentes com a liderança de Produto.
Como alocar Product Marketing no time de Produto?
Agora que você já conhece os benefícios de ter Product Marketing no time de Produto, vale destacar que algumas atitudes podem fazer diferença no sucesso desse trabalho conjunto. Aqui estão as duas que considero como verdadeiros pilares:
- Procure entender processos, termos e metodologias de Produto: para influenciar em uma funcionalidade e ou produto, você precisa entender o processo de desenvolvimento;
- Divida os mesmos planos e objetivos com Product Managers, Product Designers e engenheiros: assim todos trabalharão na mesma visão para escalar o produto e melhorar a jornada do usuário.
Conclusão
O que podemos concluir é que quando o time de Product Marketing atua dentro da estrutura do time Produto, a área tem uma grande oportunidade para se desenvolver com uma visão mais holística do negócio.
Essa atuação cross possibilita um melhor alinhamento de todas as áreas conforme o desenvolvimento do produto. Isso porque a pessoa PMM passa a ter mais influência no acompanhamento do roadmap, não somente em momentos de lançamento.
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